据eMarketer《2026年第一季度零售媒体预测》显示，去年美国零售媒体广告支出突破670亿美元，亚马逊广告（Amazon Ads）与沃尔玛连接（Walmart Connect）的市场份额差距正逐渐缩小。得益于场外网络扩展及4,600家门店数字屏的部署，沃尔玛连接在2025年Q4实现38%同比增长。对于拥有六位数至八位数产品目录的商家而言，忽视任一平台都意味着错失可量化的收入增长机会。
然而，多数品牌仍将两大平台视为独立体系，采用分离的团队、预算及报告机制，这种“孤岛式”运营严重制约效率。2026年实现份额增长的品牌，普遍采用了统一零售媒体框架：共享创意素材、整合跨平台关键词情报，并建立将亚马逊与沃尔玛视为互补渠道的归因模型。
以下为构建统一零售媒体策略的操作指南：
第一步：审计当前零售媒体基准
调整出价前需确立清晰基准。请从亚马逊广告控制台和沃尔玛连接仪表板提取过去90天数据，重点关注三项指标：各平台总广告支出、分活动类型的混合ROAS（广告投资回报率），以及新客获取率（NTB）。
审计结果往往令人意外。零售媒体咨询公司Acadia在2026年初的数据显示，品牌在亚马逊Sponsored Products上的有效ROAS平均为3.1倍，而在沃尔玛仅为1.7倍。这并非因为沃尔玛商品力弱，而是由于直接套用亚马逊出价策略，缺乏针对沃尔玛需求特征的建模。
“我们观察到的首要误区是品牌用亚马逊ACOS目标作为沃尔玛的代理指标。两平台在品类层面的购物者意图曲线存在根本差异，策略不可简单复制。”——Jess Huang，Acadia零售媒体战略副总裁
审计清单：
- 导出亚马逊Sponsored Products、Brands及Display的活动级ACOS与ROAS数据；
- 提取沃尔玛连接Sponsored Products及Search Brand Amplifier的等效数据；
- 按漏斗阶段（认知、考虑、转化）标记各广告活动；
- 识别未运行否定关键词列表的活动，此类通常是最大浪费源；
- 确定各平台自然排名前20的SKU，将其作为付费策略基石。
第二步：构建跨平台关键词情报层
亚马逊与沃尔玛的关键词策略差异显著。亚马逊A9算法成熟，高度侧重转化速度与评论数量；而沃尔玛基于Luminate数据栈重建算法，更重视店内购买历史及会员忠诚度数据。截至2026年5月，沃尔玛+会员订阅数已达4,800万。
实际影响在于：亚马逊上高流量、高竞争的关键词并不自动适用于沃尔玛。特定品类的修饰词（如“大容量装”）