沃尔玛连接（Walmart Connect）在2026年第一季度实现广告收入19亿美元，同比增长41%，增速约为同期亚马逊零售媒体的两倍。这一增长正重塑第三方卖家及DTC品牌在下半年的效果营销预算分配策略。
与此同时，2026年第一季度亚马逊赞助产品平均CPC同比上涨18%。对于年GMV在200万至2000万美元的中型卖家而言，沃尔玛连接更低的竞价底价及快速迭代的归因工具吸引力日益凸显。
是什么推动了从亚马逊广告向沃尔玛连接的转移？
迁移主要集中在已在沃尔玛上线且自然排名靠前的卖家。数据显示，家居、体育及消费品等品类中，沃尔玛连接赞助产品平均CPC为0.48-0.72美元，显著低于亚马逊同类目1.20-2.40美元的水平。
Tinuiti平台战略副总裁Katrina Lowe指出：“宠物和个人护理品类客户反馈，同等SKU在沃尔玛连接的ROAS达4.2倍，而亚马逊仅为2.8倍。这已成为重新分配预算的关键依据。”
“沃尔玛连接已不再是替代方案，而是独立的主要渠道。我们正在此构建全漏斗策略，如同四年前在亚马逊所做的一样。” —— Katrina Lowe，Tinuiti平台战略副总裁
此外，2025年底推出的Walmart Luminate Premium提供了SKU级购买数据、购物篮关联及店内转化归因能力，有效弥补了此前DTC品牌在该网络的数据盲点。
2026年沃尔玛连接的广告产品组合如何演变？
除赞助产品外，沃尔玛通过与The Trade Desk合作构建了类DSP能力，支持利用一阶买家数据在CTV、展示及音频等站外程序化库存投放，覆盖约1.4亿美国消费者。
截至2026年6月，核心广告产品包括：
- Sponsored Products：搜索及商品页关键词/自动定向，API已向Pacvue、Perpetua等开放；
- Sponsored Brands：支持视频素材的头部横幅，2026年3月全面开放；
- Display Ads：结合Luminate归因的站内站外投放；
- CTV投放：季度投入超5万美元的品牌可使用第一方受众定向；
- 店内数字屏幕：覆盖4600家门店的17万块数字端架及收银台屏幕。
其中，店内数字库存是差异化优势。Energizer等品牌已支付七位数预付款锁定2026年Q4优质位置。
哪些卖家类别目前在Walmart Connect上表现优异？
消耗品、家居用品及自有品牌杂货ROAS表现最强，因沃尔玛用户偏向补货型购买。电子产品和服装因搜索意图较弱，表现相对滞后。
Avenue7Media创始人Jason Boyce表示：“销售洗衣液、纸制品等消耗品的卖家应重视Walmart Connect；但高客单价如咖啡机，亚马逊仍主导意图漏斗。”
“不应将Walmart Connect视为备用渠道。对于合适SKU，其投入应等于或高于亚马逊。目前其竞争度较低，转化数据也更清晰。” —— Jason Boyce，Avenue7Media创始人
随着“Better for You”健康标识计划扩展，合规品牌在Sponsored Products中的点击率提升了22%。
第三方工具供应商如何回应Walmart Connect的增长？
Pacvue于2026年4月推出专用仪表板并集成Luminate数据；Perpetua在5月上线时段投放模块；Skai已将Walmart Connect提升为一级频道。
尽管API成熟度较亚马逊落后18-24个月，自助服务体验仍有差距，但随季度更新正在缩小。至少4家头部代理商已在2026年上半年增设专门的沃尔玛连接专家团队。
沃尔玛连接的增长对亚马逊零售媒体主导地位意味着什么？
eMarketer预测亚马逊仍占美国零售媒体约75%份额，沃尔玛连接约占9%（去年同期为6%）。虽未动摇主导地位，但改变了谈判格局。
部分年支出超500万美元的品牌正利用沃尔玛数据应对亚马逊审查，以争取更好条款。同时，收购Vizio带来的ACR数据使受众细分更精准，例如可针对观看过家居改善节目的用户进行定向，这是2025年Q3无法实现的。
卖家在2026年下半年应如何使用其沃尔玛连接预算？
建议采取以下战术：
- 审核目录资格：列表质量直接影响广告资格与表现，需完善要点及图片；
- 从Top SKU精确匹配起步：当前竞争尚不激烈，中等出价可在48-72小时内获首页展示；
- 申请Luminate Premium：获取商品级购买数据以优化ROAS评估及屏蔽无效流量；
- 接入自动化工具：通过Pacvue或Perpetua实现自动化出价，优于手动管理；
- 提前规划Q4预算：10-11月广告库存预订加速，优质位可能提前售罄。
美国零售媒体已进入实质竞争时代。沃尔玛凭借数据基建、实体足迹及卖家基础，成为首个有力争夺预算的本土对手。若忽视该渠道，卖家极可能错失2026年下半年的利润机会。