过去十年，零售媒体预算的讨论多围绕亚马逊展开。但进入2026年，市场格局愈发复杂。Walmart Connect在2026年第一季度实现41%同比增长，年化零售媒体收入预计达42亿美元。与此同时，亚马逊广告业务虽规模已达560亿美元（2025年报数据），却显现饱和迹象：2026年第一季度Sponsored Products平均CPC升至1.47美元，同比上涨22%。
压力真实存在。完全依赖亚马逊Sponsored Products的卖家正面临ROAS压缩困境，而曾被视为次要渠道的Walmart Connect，如今已成为品牌必须严肃考量的战略选项。
这并非简单的替代关系，而是七位数级广告支出品牌及代理机构在2026年下半年及未来必须回答的核心预算分配问题。
平台规模与购物者画像对比
亚马逊仍具显著领先优势。截至2026年初，美国Prime会员约1.7亿，日均商品页面浏览量约45亿次。其广告体系涵盖Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display、DSP，以及与Rufus搜索结果关联的AI驱动新广告位。
沃尔玛的影响力同样不容忽视。Similarweb数据显示，2025年第四季度沃尔玛网站月均访客约4.9亿，依托4,700家实体店及超2,500万Walmart+会员（2026年1月数据）。其购物者更集中于食品杂货、家居用品等高频、低毛利品类。
“亚马逊拥有明确购买意向的消费者，沃尔玛则聚集了为家庭添置物资的购物者。若产品涉及家庭储藏室或洗衣房场景，便不可忽视Walmart Connect的当前布局。” ——Kiri Masters Bobsled Marketing创始人兼零售媒体策略师
各平台广告产品矩阵解析
亚马逊广告体系更为成熟，卖家可投放：
- Sponsored Products：关键词及ASIN定向，仍是PPC策略核心；
- Sponsored Brands：标题搜索广告位，支持品牌视频及自定义落地页；
- Sponsored Display：站内站外再营销，基于亚马逊一手数据定向；
- Amazon DSP：程序化展示及视频广告，主要面向供应商及大卖家；
- Rufus集成广告位：AI原生广告单元，关联对话式搜索层，目前处于有限推广阶段。
Walmart Connect产品线持续扩展，核心包括：
- Sponsored Products：覆盖Walmart.com及App搜索浏览广告位；
- Sponsored Brands：Brand Amplifier广告位，2023年推出后增长显著；
- 展示广告：站内展示及通过The Trade Desk合作的站外投放；
- 店内数字广告：自助结账屏及店内广播，具备全渠道维度，是亚马逊难以匹敌的优势；
- 搜索品牌放大器视频：2025年底已广泛上线。
“The Trade Desk的集成是Walmart Connect的转折点。我们正运行站外获客活动并在Walmart.com完成转化，其第一方数据匹配率可与Amazon DSP媲美。” —Elizabeth Marsten Tinuiti市场战略服务集团总监
2026年CPC与ROAS实测对比
基于Pacvue 2026年Q1基准报告及Tinuiti分析，关键数据如下：
| Metric | Amazon Ads (Q1 2026) | Walmart Connect (Q1 2026) |
|---|---|---|
| 平均 Sponsored Products CPC | $1.47 | $0.61 |
| 平均 Sponsored Brands CPC | $1.89 | $0.74 |
| 平均 Sponsored Products ROAS | 4.2x | 5.8x |
| CPC同比增长 | +22% | +14% |
| 平台广告收入（年化预估） | ~$58B | ~$4.2B |
| 广告主数量（预估） | 1.5M+ | ~65,000 |
| DSP/Programmatic Access | Yes (Amazon DSP) | Yes (via The Trade Desk) |
| 店内库存 | No | Yes (4,700+ stores) |
| Offsite Audience Targeting | Yes (Sponsored Display, DSP) | Yes (Walmart DSP / TTD) |
| Attribution Window Default | 14天点击、1天浏览 | 30天点击、1天浏览 |
CPC差距显著。Walmart Connect活跃广告主仅约6.5万（亚马逊超150万），竞价压力更小。代理商数据显示，家居、宠物及个人护理品类在Walmart Connect的CPC比亚马逊同类广告位低50%-60%。
但ROAS并非全部。对于非生鲜品类，亚马逊在高意图搜索中的转化率仍优于Walmart.com。电子、保健品及特色服装卖家普遍反馈，尽管流量成本更高，但亚马逊搜索意图更强。
优先转向Walmart Connect的品类建议
多元化产品组合的代理商已识别出Walmart Connect的优势品类：
- 快消品及生鲜相关品类：清洁用品、纸制品、宠物食品及OTC健康商品表现突出，契合高频家庭采购需求；
- 标准化品类自有品牌：当亚马逊算法偏向Amazon Basics时，Walmart Connect竞争较少，提供可争夺的货架空间；
- 季节性商品及一般商品：返校季、节日装饰及户外家具等品类受益于线下客流带来的线上线下联动效应；
- 主打性价比的品牌：沃尔玛购物者家庭年收入多低于7.5万美元，未建立针对性价格体系的高端DTC品牌可能面临转化难题。
“2025年Q4我们将某客户15%的亚马逊Sponsored Products预算转投Walmart Connect家用清洁线。CPC降低55%，转化率略低20%，但净ROAS达6.1倍（亚马逊为4.3倍）。该比例将维持至2026年。”——Mike Feldman Havas Market零售媒体高级副总裁
双平台运营的操作障碍与解决方案
并行运营两大平台的技术挑战常被低估。两者需独立的活动基建、创意素材及商品目录管理。沃尔玛的图片尺寸、属性映射及分类法无法直接转换，尤其对Seller Central卖家而言。
Pacvue、Perpetua和Intentwise等工具现已提供统一仪表板，支持跨平台数据对比及预算节奏控制。Pacvue于2026年3月更新Walmart Connect模块，新增自动分时段投放及竞价规则；Intentwise于2026年1月推出跨零售商声量份额报告，成为多渠道代理团队标配。
履约亦是关键杠杆。WFS履约商品在搜索结果中获优先展示，类似FBA与亚马逊广告的关系。2026年Q1，WFS处理了Walmart.com约35%的第三方订单（2024年Q1为22%）。
2026年成熟卖家预算分配模型
七位数级卖家的常见分配模式如下：
- 70-80% Amazon / 20-30% Walmart Connect：多数非食品类目适用，沃尔玛预算侧重Sponsored Products及展示再营销；
- 50-50分配：家用消耗品及近杂货SKU，因沃尔玛购物者画像匹配且CPC更低，值得深度投入；
- 仅亚马逊：电子产品、奢侈品及专业类目仍为默认选择，因Walmart.com购物者意图及品类深度尚待成熟。
零售媒体策略师共识在于：亚马逊是需防守的效率优化渠道，Walmart Connect则是增长机会——竞争较低、产品深度提升，且对多数类目具备增量价值而非重复覆盖。
能通过协调创意、对齐目录策略及跨平台归因同时运营两大平台的品牌，将在亚马逊拍卖环境持续收紧下获得结构性成本优势。对仍将Walmart Connect视为次要选项的运营商而言，2026年Q4将是改变格局的关键节点。