eMarketer最新数据显示，2026年上半年美国零售媒体网络广告支出突破620亿美元，同比增长28%，稳居数字广告增长最快渠道。面对Meta获客成本攀升及Google自然流量流失，Shopify卖家、亚马逊供应商及DTC品牌亟需重新评估战略：哪些零售媒体网络能带来盈利ROI？如何在拥挤市场中合理分配预算？
尽管亚马逊仍以约420亿美元占据最大份额（占总额42%），但其19%的同比增速已被沃尔玛Connect（41%）和Instacart Ads（37%）超越。Kroger Precision Marketing与Target Roundel亦在快速扩张。分析师指出，这标志着第一方购物者数据正成为最具商业价值的资产。
非亚马逊零售媒体为何高速增长？
核心原因在于广告主的多元化需求与受众独占性。自2024年底起，完全依赖亚马逊Sponsored Products的品牌在高流量品类中遭遇收益递减，关键词CPC突破临界点，大规模获客的经济可行性大幅降低。
“亚马逊仍是转化意向购物者最有效的平台，但中型品牌争夺核心关键词的成本已难以承受。Walmart Connect同品类CPC低30%-45%，且其与亚马逊受众重叠度远低于预期。”——Tinuiti零售媒体策略副总裁Melissa Ran
Tinuiti建议年亚马逊广告支出超50万美元的品牌，至2026年Q3前应将至少20%预算分配给第二零售媒体网络，以提升效率并规避算法集中风险。数据证实，Instacart Ads凭借8500万活跃用户及精准的篮筐关联、复购率数据，对CPG家庭消耗品品牌具有独特价值，这是亚马逊广泛受众无法复制的。
对亚马逊卖家的具体影响
eMarketer报告释放混合信号：一方面，亚马逊持续投入DSP工具、视频广告单元及AMC开放；另一方面，变现压力压缩了自然流量并推高竞价成本。
- Jungle Scout 2026 Q1报告显示，Top 20品类Sponsored Products平均CPC同比上涨14%。
- Perpetua数据显示，Sponsored Brand Video广告支出占比从2025 Q1的14%升至23%。
- 亚马逊零售媒体运营利润率估达72%，为AWS相关业务中最高。
- Helium 10基准显示，家居厨房品类Sponsored Products ROAS从2025 Q4的4.2倍降至2026 Q1的3.7倍。
Flywheel Digital联合创始人Patrick Miller指出，ROAS压缩表明卖家需开展站外需求生成，而非仅优化站内广告。
“2026年在亚马逊成功的品牌，是那些通过外部流量传递购买意图、提升自然排名的品牌。零售媒体军备竞赛反而提升了自有渠道投资价值。”——Patrick Miller, Flywheel Digital
DTC品牌如何整合零售媒体？
零售媒体应定位为全漏斗营销的中下层补充，而非替代上层社交投资。主流战术框架为：通过Meta/TikTok触达冷受众建立认知，再于Walmart Connect或Instacart Ads进行购物场景再营销。因零售媒体触达的是主动购买用户，其转化外部需求的效率极高。
“Meta制造需求，零售媒体促成交易。正确排序可使整体CAC显著下降。”——消费品牌投资者Rohan Oza
此策略要求紧密的平台与分析整合。Northbeam的Walmart Connect集成最成熟，可直接提取展示点击数据；Triple Whale连接器处于测试阶段；完整Instacart集成预计2026 Q3上线。
2026下半年优先选择哪些网络？
基于eMarketer数据与代理商模式，优先级如下：
- Walmart Connect：已在Walmart销售品牌的首选。闭环归因能力媲美亚马逊，多数品类CPC显著更低。
- Instacart Ads：食品、饮料、个护及家清等CPG品牌的明确选择，其他品类受众相关性骤降。
- Target Roundel：受众更年轻、收入更高，适合高端DTC品牌，目前利用率不足。
- Kroger Precision Marketing：购买频率与渗透率指标丰富，但自助工具较弱，通常需托管服务。
- Criteo Commerce Media Platform：聚合数十个小网络库存，适合需扩大覆盖但不愿管理多账户的品牌。
高增长率是否可持续？
分析师质疑28%增速是否接近天花板。结构性担忧在于：广告负载增加与新格式推出存在体验恶化与转化率下降的实际限制。亚马逊搜索结果页赞助商品过密已引发投诉，内部研究显示过度货币化子类别搜索到详情页转化率下降6%。
“当广告支出增28%而GMV仅增9%时，是在激进变现而非扩大市场。这种差距仅能维持2-3年。构建真正受众数据护城河的网络将掌握定价权。”——独立媒体分析师Andrew Lipsman
对运营商而言，非亚马逊网络正处于货币化早期。2026下半年在Walmart Connect和Instacart Ads建立能力的品牌，有望在其CPC成熟前捕获超额回报。
有效竞争所需的运营基础设施
非亚马逊网络准入门槛低于预期，但运营要求真实存在：Walmart Connect需活跃卖家身份及90天销售历史；Instacart Ads需签署协议且产品上架；Target Roundel仍主要邀请制，但自助工具正在扩展。
此外，创意基础设施需适配各网络独特格式。静态产品图无法直接移植至Instacart食谱整合或Walmart店内数字屏。多网络活动创意制作周期比社交媒体长30%-40%，主因规格与安全审查未标准化。
最具优势的品牌是现在投资数据基础架构者——包括清洁产品数据源、第一方受众细分及多网络归因工具。建设虽慢且贵，但先发窗口期仍在，尽管正在收窄。