截至2026年5月，沃尔玛市场（Walmart Marketplace）活跃SKU数量达10.2亿个。据年度卖家峰会内部数据，该数字反映活跃卖家账户同比增长34%，标志着平台在与亚马逊第三方生态竞争中发生结构性转变。对于长期视沃尔玛为次要渠道的DTC运营商及多渠道卖家而言，这迫使其重新审视资源分配。
这一里程碑伴随沃尔玛电商部门2027财年第一季度（截至2026年4月30日）美国数字销售额达314亿美元，同比增长22%。其中约43%来自第三方卖家，两年前仅为31%。这种刻意推动的结构变化，正重塑零售媒体部门Walmart Connect对赞助展示位的定价方式。
究竟是什么推动了卖家数量的激增？
增长并非源于口碑传播，而是沃尔玛卖家拓展团队针对年GMV在50万至1000万美元之间的“中层扩展账户”开展的积极推广。核心卖点包括：关键品类推荐费低于亚马逊（沃尔玛平均8–12%，亚马逊服装家居类为15–17%）、无月度订阅费，以及日益成熟的沃尔玛履约服务（WFS）基础设施。
“我们并不是告诉卖家离开亚马逊，而是告诉他们，如果不把沃尔玛纳入销售版图，就等于放弃了20%到30%的可触达需求。这笔账越来越难以忽视。”——Manish Sharma，沃尔玛美国市场增长副总裁
随着伊利诺伊州乔利特和宾夕法尼亚州伯利恒两个履约园区于2025年Q4上线运营，沃尔玛投入11亿美元大幅扩展了WFS处理能力。目前，加入WFS计划的卖家可享受覆盖美国83%人口的当日达和次日达服务，而18个月前该比例仅为61%。
DTC品牌在沃尔玛上的表现与亚马逊相比究竟如何？
基于卖家访谈和代理机构数据，表现存在差异。宠物用品、家庭健身设备、厨房工具和户外装备等类别转化率强劲，部分甚至匹配或超越亚马逊同类ASIN；但美容产品、高端服装和消费电子类产品因购物意图较低及评论生态系统尚不完善，表现仍显疲软。
绩效营销机构Acadia发布的基准数据显示，其托管客户群中Walmart Connect赞助产品平均CPC为0.61美元，而Amazon Sponsored Products同类产品为1.47美元。更低的CPC底价使愿意前期投入目录优化的品牌获得了显著的ROAS优势。
“目前在Walmart上表现优异的品牌，是将它视为一个全新平台来搭建，而非从Amazon简单复制粘贴。内容、定价策略、履约服务（WFS）入驻——所有环节都必须经过深思熟虑。”——Rachel Tong，Acadia市场策略总监
具体案例显示，一家中型厨具品牌通过八周内容重建并将90%目录纳入WFS，在2026年Q1实现Walmart Connect ROAS达4.1倍，高于同期Amazon Sponsored Products的3.6倍。
SKU数量达到里程碑意义，对目录质量意味着什么？
十亿SKU是双刃剑。沃尔玛正进入类似亚马逊曾经历的质量管控领域，其质量控制机制正接受实时压力测试。商品设置团队推出了基于AI的“Listing Intelligence 2.0”评分系统，可在上线前标记低质量标题、缺失属性和图片合规问题，据报道首次提交的新列表约有14%被拒绝。
- 缺少主图的商品：24小时内自动下架
- 标题超过75个字符或缺少品牌名称：标记并要求卖家修正
- 填充的产品属性少于3项的商品：暂停搜索索引
- 价格一致性违规（当Walmart检测到Amazon上有更低价格时）：自动剥夺Buy Box资格
价格一致性执行仍是多渠道卖家的主要痛点。Walmart算法持续爬取竞品列表，若卖家定价高于Amazon且未及时同步促销信息，可能因极少预警而被剥夺Buy Box资格。
Walmart Connect的零售媒体成熟度是否正在追赶Amazon Ads？
差距正在以超出预期的速度缩小。eMarketer预测Walmart Connect 2026年美国广告收入将达48亿美元（2024年为31亿美元），虽不及Amazon Advertising预计的560亿美元，但年同比增长率达55%，远超Amazon Ads的18%。
过去六个月，该平台新增了多项面向广告主的功能：
- Sponsored Brand Video：2026年3月推出，已向完成品牌注册等效入驻的卖家开放
- DSP自助服务：向管理Walmart Connect月支出超5万美元的代理商开放
- 店内数字整合：将线上赞助展示位与全美4,600多家实体店屏幕连接，形成差异化格式
- 归因窗口自定义：允许设置7天、14天或30天转化窗口，更准确报告ROAS
“店内的整合确实具有真正的差异化优势。我们曾为一个饮料品牌开展过一场活动，线上赞助广告与店内端架屏幕实现了实时同步。这种全渠道归因数据是任何纯数字零售商都无法提供的。”——Marcus Webb，Tinuiti零售媒体负责人
卖家现在应该如何利用这些数据？
对于以Amazon为主的卖家，关键启示是在2026年Q4前进行结构化的Walmart就绪度审计。鉴于沃尔玛2025年黑五网一流量增长41%且今年大力投资假日促销，提前布局至关重要。
代理商建议目前投入不足的卖家按以下顺序行动：
- Week 1–2：将Amazon收入前50的SKU纳入WFS，并验证是否符合履约SLA资格
- Week 3–4：原生重建Listing内容，避免直接导入Amazon A+内容，适应沃尔玛搜索算法权重
- Week 5–6：以品类平均CPC出价启动Sponsored Products活动，利用广告管理器显示的预估首页竞价范围
- Week 7–8：已注册品牌叠加Sponsored Brand Video，抓住当前视频广告竞价相对较低的机会
10亿SKU虽是虚荣指标，但结合WFS基建投资、零售媒体成熟及费率优势，表明Walmart Marketplace已进入实质性阶段。多渠道运营商应基于其自身条件认真评估，而非仅通过与亚马逊比较的视角。
在2026年Q4前摸清沃尔玛特定动态的品牌，将面临更少竞争和更低获客成本。据悉，自8月起新一轮卖家入驻将更积极瞄准亚马逊企业级卖家，届时竞争强度和获客成本或将上升。