eMarketer最新基准报告显示，截至2026年第一季度，美国零售媒体网络广告年支出达614亿美元，同比增长22%。自2018年亚马逊定义该市场以来，行业首次进入真正的多网络竞争阶段。
尽管亚马逊仍占据约74%的市场份额，但过去18个月下降了4个百分点。Walmart Connect、Instacart Ads及中型杂货家居类网络正从快消品（CPG）、DTC品牌和平台卖家处分流增量预算，打破了以往预算默认投入亚马逊Sponsored Products的局面。
对于同时布局亚马逊和沃尔玛的Shopify商家而言，这一趋势迫使营销团队重新审视资源分配，不再将零售媒体视为亚马逊的专属支出。
2026年零售媒体支出加速增长的驱动力
2026年上半年，多重结构性力量共同推动了增长。谷歌于2025年Q4停用Chrome第三方Cookie，促使品牌转向拥有第一方数据的零售媒体网络。例如，Walmart Connect允许通过Snowflake和LiveRamp数据洁净室，将购物者购买历史与CPG品牌CRM文件匹配。
同时，Pacvue《2026年Q1基准报告》显示，亚马逊高流量关键词CPC在补充剂、家居等品类已超4.20美元。价格压力推动年销200万-2000万美元的中型卖家尝试Walmart Connect更便宜的站外展示广告库存。
“Q1我们将约18%的亚马逊展示广告预算转移至Walmart Connect，补货类SKU获客成本（CPA）降低31%。受众重叠存在，且其竞价环境远不如亚马逊拥挤。”——Grove Collaborative增长副总裁Dara Khojasteh
Instacart Ads融入Google Ads生态后，杂货品牌可直接从Google Shopping投放可购买的Instacart广告位，对已运行Performance Max的品牌而言设置门槛极低。
Walmart Connect如何抢占市场份额？
eMarketer数据显示，截至2026年3月的12个月内，Walmart Connect广告收入达48亿美元（上期为34亿美元）。该网络大力投入DSP互操作性，2025年底推出The Trade Desk和DV360直接集成，使程序化买家能在联网电视、展示及音频渠道激活沃尔玛1.4亿周活用户。
对市场卖家而言，Walmart Connect Sponsored Products功能显著成熟：自动定位活动现支持搜索词报告；2026年3月新增按投放位置出价调整系数，允许卖家在履约成本过高时抑制店内取货支出。
- Walmart Connect Sponsored Products平均CPC为1.18美元（亚马逊竞争激烈品类超4.20美元）。
- 沃尔玛站外展示广告每月触达约89%美国成年人。
- 2026年Q1新增1,200家广告主。
- 面向CPG广告主的Snowflake数据清洁室集成已上线。
- The Trade Desk和DV360 DSP集成于2025年10月推出。
“Walmart Connect不再是多元化必选项。对家庭快消客户而言，它已成为真正的拉新渠道，而非仅提升曝光的支出。”——Conductor首席营销官Lindsay Boyajian Hagan
亚马逊卖家与DTC品牌如何重构预算？
代理商普遍采用分层再分配模型：Amazon Advertising保留低漏斗、高转化意图预算（如高商业意图关键词的Sponsored Products/Brands）；增量资金流向Walmart Connect和Instacart，用于中漏斗再营销及新用户获取。
Tinuiti《2026年Q1零售媒体基准报告》指出，将至少15%预算分配给非亚马逊网络的客户，混合ROAS比单一网络客户高9%，主要得益于沃尔玛更低CPA及基于地理对照测试衡量的增量效果。
对同时在Shopify、亚马逊和沃尔玛销售的DTC品牌，归因更为复杂：Walmart Connect默认14天点击归因，亚马逊为14天点击+14天浏览；两者均无法无缝集成Triple Whale或Northbeam。
多家机构已开始构建定制Looker Studio仪表板，结合Walmart与Amazon Advertising API数据提供统一视图，但该流程仍较繁琐。
非亚马逊零售媒体兴起对中端卖家的意义
年销100万-1500万美元卖家虽有机会，但操作门槛高。有效运营需成熟内部团队或拥有Walmart Connect认证的代理机构，而后者普及率远低于亚马逊认证。
Pacvue和Perpetua等工具虽增加Walmart管理功能，但品类覆盖仍有缺口。截至2026年6月，Perpetua仅支持Sponsored Products，不支持Display或Video格式，限制了全漏斗策略执行。
- 截至2026年Q1，Pacvue支持Walmart Sponsored Products、Brands及Display。
- 截至2026年6月，Perpetua对Walmart支持仅限Sponsored Products。
- Teikametrics于2026年2月增加Walmart竞价自动化功能。
- 手动管理仍需通过Walmart Seller Center，与API工具分离。
“多数年销500万美元的亚马逊卖家尚未准备好运营Walmart Connect。相关工具落后亚马逊2022年水平约18个月。但现在建立能力的品牌将在12个月内获得持久成本优势。”——Tinuiti市场策略负责人Jeremy Doddridge
新兴零售媒体网络是否值得投入？
前三大网络之外，Home Depot Orange Apron Media、Lowe’s One Roof、Target Roundel及Kroger Precision Marketing等第二梯队网络，过去12个月预估收入均在8亿-16亿美元间。
对电动工具、园艺、厨房用品等特定品类，这些网络提供高意向受众，是亚马逊无法比拟的。例如无绳电钻品牌在Orange Apron Media投放，可精准触达正在家居零售商购物的消费者。
然而摩擦明显：每个网络需单独入驻、素材规范及报告环境。主流管理平台未在所有二级网络实现功能对等。多数运营人员表示，为保证质量，同时运行的网络不超过三个。
Shopify与亚马逊卖家如何利用这些数据？
业内形成三阶段运营策略：
首先，审计亚马逊ACoS，识别超出利润上限的SKU，将预算重分配至竞价密度较低的Walmart Connect或Instacart。
其次，扩大支出前确保Walmart商品列表具备高转化能力。沃尔玛算法重视列表完整性、库存率和评论数；若针对评论不足15条或缺乏丰富媒体的列表投放广告，只会因自然排名劣势浪费预算。
第三，立即投资跨网络归因基础设施。无论是自定义Looker Studio报表、集成Northbeam连接器，还是采用Skai/Pacvue等平台，缺乏统一视图将面临预算错配风险。
eMarketer数据表明：零售媒体已非“非亚马逊即无”。率先布局Walmart Connect基础设施与分析能力的运营者，在2026年下半年仍将享有更低CPC、较少竞争及更高数据精度的套利窗口。