过去十年，“零售媒体”几乎等同于亚马逊广告。但进入2026年下半年，亚马逊广告（Amazon Ads）与沃尔玛连接（Walmart Connect）的差距显著缩小，促使代理商、DTC品牌及平台运营商重新审视预算分配策略，不再盲目依赖在位者。本文将从ROAS基准、受众数据质量、广告格式深度、测量透明度及核心优势领域等维度，对两大平台进行深度对比。
一、规模与触达：实际数据透视
据eMarketer 2026年3月报告，亚马逊广告2025年预估收入达562亿美元，稳居美国第三大数字广告平台，占据全美零售媒体支出约77%。同期，沃尔玛连接广告收入约44亿美元，虽同比增长38%表现亮眼，但体量仍仅为亚马逊的一小部分。
尽管原始规模不及对手，沃尔玛连接凭借全渠道触达能力弥补了劣势，这是亚马逊难以复制的结构优势。其在美国运营超4,600家实体店，每周线上线下服务客户超2.55亿次。对于食品杂货、家居、母婴及快消品品牌，沃尔玛基于第一方Walmart+数据的闭环归因系统（将广告曝光与店内购买关联），构成了真正的差异化壁垒，亚马逊DSP无法匹敌。
“2026年Q1，我们将18%的亚马逊赞助商品预算转移至沃尔玛DSP，发现ROAS差距仅在12%以内，且同品类CPC便宜约40%。这种效率提升是真实的。” ——Mara Steinfeld，Bonafide Health增长副总裁
二、广告格式与自助工具对比
亚马逊拥有零售媒体行业最成熟的产品组合：
- Sponsored Products：搜索结果及详情页关键词/ASIN定向CPC广告；
- Sponsored Brands：链接旗舰店的标题搜索及视频单元；
- Sponsored Display：站内外受众再营销，含Freevee流媒体电视投放；
- Amazon DSP：程序化获取第一方受众，覆盖开放网络、Twitch、Fire TV等；
- AMC (Amazon Marketing Cloud)：基于SQL的数据清洁室，支持购买路径建模。
AMC是近18个月影响最大的升级。Pacvue、Perpetua等第三方工具已原生集成AMC查询，助力构建多触点归因模型。但其局限在于技术门槛高，且需月预算至少5万美元才能生成统计显著的群体洞察，主要服务于企业级卖家。
自2024年起，Walmart Connect格式库大幅扩展，但仍较狭窄：
- Sponsored Products：Walmart Ad Center完全自助可用；
- Sponsored Brands：2025年底广泛推出，截至2026年6月视频单元仍处有限推广期；
- 展示广告和OTT：面向月预算超2.5万美元的管理服务，由Luminate数据平台支持细分；
- 店内数字广告：覆盖17万+屏幕的店内电视网络正逐步打包进DSP套餐。
“Walmart Ad Center自助界面类似2019年的Amazon Seller Central，功能可用但批量编辑和自动竞价逻辑落后约两代。这是客观评价。” ——Jason Terk，Tinuiti市场策略总监
三、第一方数据与测量能力较量
亚马逊第一方数据覆盖约1.7亿美国Prime会员，整合交易、浏览及流媒体行为，信号密度无与伦比。但“围墙花园”导致不透明性，广告商仅能看到聚合归因销售额，除非投资AMC或通过Measured、Northbeam等进行增量测试。
Walmart Connect的Luminate平台于2025年向广告客户扩展，提供差异化优势：Walmart+、官网及4,600家实体店的确定性购买数据可与广告曝光精准匹配。对于重视全渠道归因的品牌（如通过展示广告驱动线下货架取货的快消品），其闭环测量比亚马逊更完整。沃尔玛称展示活动Walmart+会员平均闭环归因匹配率达68%，多位代理商买家证实该数据可信。
需注意：截至2026年Q1，Walmart+会员约2,200万，远少于Prime的1.7亿。其数据虽更干净，但覆盖人群较少。
四、2026年CPC与ROAS基准实测
基于Pacvue 2026年Q1报告及Tinuiti情报数据，核心基准如下：
| 指标 | Amazon Ads (Q1 2026) | Walmart Connect (Q1 2026) |
|---|---|---|
| 平均Sponsored Products CPC | $1.18 | $0.63 |
| 平均Sponsored Products ROAS | 4.8倍 | 4.1倍 |
| 平均Display/DSP ROAS | 3.2倍 | 2.7倍 |
| 最低自助服务入门预算 | $1/天 | $100/天 |
| AMC / 清洁室分析 | Yes (AMC) | Limited (Luminate) |
| 店内归因 | No | 是（Walmart+匹配） |
| 第三方API集成 | Extensive (Pacvue, Perpetua, Scale Insights, Helium 10) | Growing (Pacvue, Skai, Kenshoo) |
| 视频广告格式 | Mature (Streaming TV, Sponsored Brands Video) | 新兴（有限推广） |
| 同比广告收入增长（2025年） | ~18% | ~38% |
CPC差距对中小卖家最具战术价值。月投1.5万美元的品牌，按Q1均价计算，在亚马逊获约12,700次点击；同等预算投入沃尔玛可得约23,800次点击——流量近乎翻倍。尽管转化率略低，但在部分品类中CPA反而更优。
五、不同卖家的平台选择策略
对多数卖家而言，这并非非此即彼的选择，而是预算权重分配问题。具体策略如下：
- 年GMV < 500万美元的亚马逊原生卖家：首选Amazon Ads。其自助工具、关键词规模及用户意图深度更佳。Walmart Connect的日预算门槛及代运营要求增加了操作摩擦。
- 有实体渠道的CPG/食品杂货品牌：Walmart Connect的店内归因是预算转移的核心动力，尤其配合Walmart+促销时。全渠道闭环使较高CPC溢价具备合理性。
- DTC转战市场的品牌：以Amazon起步，同时将Walmart Sponsored Products作为低CPC测试场。利用沃尔玛验证创意与关键词，再将成功结构复用至亚马逊。
- 运行DSP的企业级广告主：双平台并行。Amazon DSP受众深、第三方网络广，适合大规模拓新；Walmart Luminate细分人群在家耗品、母婴等高复购品类表现强劲。
“建议将Walmart Connect视为2019年的Amazon——当前正处于竞价未饱和的效率套利窗口期。这一红利终将消失，现在布局的品牌将在2027年占据显著优势。” ——Rhea Calloway，Bobsled Marketing零售媒体高级副总裁
六、2026下半年风险与短板预警
亚马逊的主要风险：
- 竞价通胀：2026年Q1 Sponsored Products CPC同比涨14%。在保健品、家居、电子配件等红海品类，若CPC超$2.50且缺乏AMC增量建模支撑，盈利难度剧增。
- 监管压力：FTC反垄断案仍在审理中，自有产品优先展示等做法面临不确定性。虽短期无运营变动，但企业法务已将2027-2028年列为风险窗口。
沃尔玛连接的主要短板：
- 托管服务依赖度高：除基础Sponsored Products外，展示、OTT及店内数字整合仍需通过销售团队，且有最低投入门槛，Shopify原生DTC品牌难以承受。
- 自助工具滞后：Ad Center缺乏批量编辑、高级时段定向及自动化出价等功能，体验落后亚马逊数年。
但从趋势看，Walmart Connect占优。其广告收入增速38%，Walmart+持续扩容，且计划2026年Q4全面开放DSP自助服务。对于愿提前布局的商家，效率提升窗口确实存在，且正在收窄。