2026年美国零售媒体广告支出突破610亿美元，亚马逊广告（Amazon Advertising）与沃尔玛连接（Walmart Connect）正激烈争夺增量预算。对于Shopify批发卖家、寻求多元化的亚马逊第三方卖家及DTC品牌创始人而言，如何在两者间做出选择至关重要。尽管亚马逊在规模上仍占绝对优势，但在投资回报率（ROI）、受众质量及竞争饱和度方面，两者的差距正快速缩小。
规模与触达能力对比
据eMarketer 2026年2月预测，亚马逊广告2025年收入约562亿美元，占美国零售媒体市场76%；沃尔玛连接2026财年全球广告收入达44亿美元，同比增长34%，增速连续两年超越亚马逊。
亚马逊通过Amazon.com、Twitch等渠道覆盖约2.2亿美国月度独立访客。沃尔玛线上访客约1.5亿，但其拥有4,600家美国实体店，能提供亚马逊无法复制的深度第一方购买数据及跨品类行为洞察。
| 指标 | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025/FY2026广告收入 | ~$56.2B | ~$4.4B |
| 同比收入增长 | ~18% | ~34% |
| 美国月度独立访客数 | ~220M | ~150M |
| 平均赞助产品CPC（2026 Q1） | $1.47 | $0.61 |
| DSP/站外库存 | 是 (Amazon DSP) | 是 (Walmart DSP，有限制) |
| 店内第一方数据 | 否 (Whole Foods有限) | 是 (4,600家美国门店) |
| 自助服务API访问 | 是 (Advertising API v3) | 是 (Walmart Ads API, 2025) |
| 最低托管花费 | $0（自助）；$50K+（代运营） | $1K（自助）；$25K+（代运营） |
| 第三方工具生态 | 成熟 (Perpetua, Skai等) | 成长中 (Pacvue, Skai等) |
| 杂货/CPG垂直领域优势 | 强 (Fresh, Pantry) | 非常强 (店内主导) |
CPC效率差距的实际影响
Pacvue报告显示，2026年第一季度亚马逊赞助产品平均CPC为1.47美元，同比上涨22%；沃尔玛同类展示位仅为0.61美元。同等预算下，沃尔玛网络可带来约49,000次额外点击。
转化率方面，亚马逊成熟品牌赞助产品约为12–14%，沃尔玛站内赞助展示为8–10%。但考虑到沃尔玛子品类竞争较低且 incumbent 品牌饱和度较薄，实际效果差距正在缩小。
“我们将20%亚马逊预算转移至Walmart Connect后，增量支出ROAS从3.1倍升至5.4倍。亚马逊仍是销量主力，但Walmart Connect效率更高。” —— Danielle Cho，Grounded Home Co.绩效营销副总裁
Flywheel Digital指出，家居、快消品和个人护理品类中，分配15%–25%预算给Walmart Connect的品牌，混合ROAS比仅用亚马逊策略提升18%–31%。
第一方数据基础设施对比
沃尔玛的线下足迹是其结构性优势。每日约3700万笔店内交易数据实时输入目标受众细分，构建了纯数字行为无法实现的受众重叠。
对快消品品牌而言，基于店内购买近期性、频率和转换行为的定位，反映了真实购物车商品。相比之下，亚马逊依赖Amazon Fresh和Pantry数据，覆盖基数较小。
亚马逊通过Amazon Marketing Cloud (AMC) 迭代回应，支持隐私安全环境下的自定义SQL查询，在多触点归因和受众排除方面功能强大。Walmart Connect清洁室服务目前规模尚不及此。
“AMC是最复杂的清洁室，但沃尔玛的店内信号是独特资产。双渠道销售品牌忽视它将错失良机。” —— Marcus Reilly，Skai零售媒体董事总经理
品牌发现与效果转化处理机制
亚马逊已形成全漏斗体系：Sponsored Products捕获底部搜索，Sponsored Brands/Display覆盖中部考量，DSP实现顶部广泛触达，但各层成本高昂。
Walmart Connect自2024年以来大幅扩展产品组合，更侧重效果转化：
- Sponsored Products: Walmart.com及应用内搜索浏览广告，核心增长动力。
- Sponsored Brands: 横幅广告，竞争程度低于亚马逊同类产品。
- Display Ads: 通过Walmart DSP投放，已与The Trade Desk整合。
- 店内数字广告: 自助结账屏幕及店内电视网络，亚马逊无类似库存。
- Walmart Influencer Commerce: 集成Creator.co进行产品种草，处于有限推广阶段。
与The Trade Desk的整合使广告主能以沃尔玛一手购买数据定向访问其程序化生态系统，为上层漏斗带来显著突破。
DTC品牌与Shopify卖家的平台选择策略
多数DTC创始人和Shopify卖家若无沃尔玛市场账户，不具备Walmart Connect投放资格。沃尔玛市场审核具选择性，活跃第三方卖家约15万，远低于亚马逊的230万。这对已获批卖家是优势，对其他则是门槛。
符合双平台资格的品牌，建议参考以下策略分配逻辑：
- 以亚马逊为核心: 75–80%预算保留在亚马逊；15–20%分配给Walmart Connect获取效率套利和新客。
- 全渠道快消品: 在食品杂货、清洁用品等品类，将预算调整为亚马逊与沃尔玛60/40或55/45。
- 新兴DTC批发品牌: 首日即使用Walmart Connect，利用其对低收入及郊区家庭受众的优势建立认知。
- 仅亚马逊卖家: 优先优化AMC、Sponsored Display再营销及DSP屏蔽；拓展沃尔玛需投入运营基建。
“不要将Walmart Connect视为缩小版亚马逊。购物者意图、品类动态及创意素材均不同，需作为独立渠道建设。” —— Jordan Fisk，Tinuiti零售媒体高级副总裁
2027年竞争格局展望
eMarketer预测，2027年亚马逊广告收入将达670亿美元，Walmart Connect预计68亿美元。虽仍有10:1差距，但亚马逊份额持续流失。
利好Walmart Connect的因素包括：Walmart+会员增至3800万、店内数字广告网络全面商业化、以及与The Trade Desk整合释放的程序化需求。
亚马逊则通过AMC规模效应、站外触达建设及扩大自有实体零售足迹（Amazon Fresh/Whole Foods）来获取增量店内数据以抗衡。
结论明确：亚马逊广告仍是必选项，算法使其成为结构性刚需。但Walmart Connect已非“测试”项目，对于具备双渠道运营能力的合格卖家，它正迅速成为必需预算分配，甚至在特定品类表现更优。