Forrester Research最新报告显示，2026年第一季度美国零售媒体市场年化广告支出突破620亿美元，同比增长31%。这一增长正重塑DTC品牌及第三方卖家的预算分配格局。值得注意的是，亚马逊的主导地位出现结构性松动：截至2026年中，其市场份额从2023年的76%降至约68%，Walmart Connect、Instacart Ads和Target Roundel等平台正在瓜分原有预算。
对于Shopify原生DTC品牌而言，这些数据引发了战略反思。据代理商反馈，自今年1月以来，客户对Walmart Connect的咨询量大幅上升，部分七位数年收入品牌已将Amazon Sponsored Products预算的10–15%转移至非亚马逊零售媒体进行测试。
是什么推动了零售媒体支出的加速增长？
三大核心力量正在汇聚：
- 第三方Cookie淘汰：Chrome浏览器已基本完成淘汰进程，促使品牌转向拥有丰富购买意图数据的第一方零售媒体环境。
- 利润空间压缩：关税导致电子产品、家居及服装等品类利润承压，严格的CPA管控成为刚需，零售媒体的闭环归因比开放网络更可靠。
- 平台功能成熟：Walmart Connect于2026年2月推出DSP站外受众扩展功能；Instacart Ads在3月上线全漏斗视频投放单元。
"我们观察到，两年前每1美元零售媒体支出中有90美分都花在亚马逊上的品牌，现在正在认真测试Walmart Connect和Roundel。归因效果已经足够好，以至于CFO们不再反对。" ——Melissa Burdick，Pacvue联合创始人兼总裁
Pacvue数据显示，其客户2026年Q1的Walmart Connect预算较2025年同期增长44%。沃尔玛财报亦证实，Walmart Connect是其增长最快的利润池之一，美国广告收入同比增长29%。
亚马逊如何应对市场份额的缩小？
亚马逊并未停滞。2025年其广告业务收入已超560亿美元，DSP正通过Prime Video等渠道向站外扩展。去年秋季unBoxed大会上，亚马逊宣布将Sponsored Products与AI创意工作室深度整合，支持卖家低成本规模化生成广告素材。
然而，平台复杂性仍是痛点。Sponsored Products底价机制推高了基础CPC，多位中层卖家反映，自2025年底以来Amazon Sponsored Brands的ROAS显著下滑。
"亚马逊不断抬高底价，而天花板却保持不变。到某个时间点，在其他地方投放广告的数学模型会更优，而那个‘其他地方’正在迅速变得现实。" ——Tinuiti市场策略总监Ryan Burgess
管理超40亿美元数字媒体支出的Tinuiti已定位为“平台中立”服务商，Burgess表示该策略当前的市场共鸣度远超18个月前。
哪些零售媒体网络正在取得最大进展？
据Forrester数据，以下零售媒体网络同比增速领先：
- Walmart Connect：同比上涨41%，预估美国年化支出达48亿美元。
- Instacart Ads：同比上涨36%，主要由快消品（CPG）贸易促销预算重新分配驱动。
- Target Roundel：同比上涨28%，在美妆、服装及婴儿用品品类表现强劲。
- Kroger Precision Marketing：同比上涨22%，杂货相关品类保持稳定。
- Chewy Ads：同比上涨19%，凭借D2C基因成为宠物品牌重要渠道。
Chewy的数据表明，拥有垂直高忠诚度用户的零售媒体网络，正赢得此前仅信赖亚马逊/沃尔玛双寡头品牌的信任。
这对直接在Shopify上销售的品牌意味着什么？
纯DTC品牌虽无法直接使用站内广告位，但站外受众扩展改变了局面。Walmart Connect DSP允许品牌购买购物者受众，在开放网络投放展示和视频广告，无需入驻Walmart Marketplace。
多家Shopify品牌已开始此类测试。据代理商数据，家居装饰和宠物用品等品类的CPC通常比Google Display Network低15%–25%。
“我们为一个仅在Shopify运营的七位数炊具品牌进行了90天Walmart Connect站外受众测试。同期ROAS达到3.2倍，而Google Shopping基准为2.6倍。这种差异足以在预算会议上引起关注。” ——Jordan Fried，Brainlabs北美区增长副总裁
Brainlabs正为中端市场DTC账户组建专门的零售媒体团队，推动客户向多元化发展。
从亚马逊广告转向多元化是否存在风险？
集中度风险是一把双刃剑：
- 自然排名波动：亚马逊A10算法关联付费与有机信号。若移出预算未维持最低阈值，可能导致自然排名恶化。建议在建模影响前，不要将支出降至品类底线以下。
- 测量差距：Walmart Connect归因窗口与亚马逊不同，跨平台ROAS比较困难。尽管Northbeam、Triple Whale等平台已集成Walmart Connect，但数据清晰度仍不及亚马逊原生报告。
- 场景局限性：Instacart Ads用户偏向杂货取送场景，服装、电子等非CPG品类在该平台的实验效果通常弱于CPG同行。
卖家和代理机构现在应该做什么？
基于行业数据与实操经验，建议采取以下步骤：
- 先审计品类适配性：Walmart Connect擅长杂货、家居、宠物；Roundel优势在于美妆、服装及季节性商品。匹配渠道后再投入测试预算。
- 从站外DSP入手：Shopify原生品牌若无分销渠道，应利用受众数据资产而非执着于站内货架。
- 部署中立归因层：使用Northbeam、Triple Whale或Rockerbox进行标准化处理，否则各平台ROAS数据不可比。
- 设定亚马逊支出底线：在重新分配预算前，对核心ASIN的自然排名敏感性进行建模。
- 审慎协商服务SLA：Walmart Connect自助界面成熟度不及亚马逊，且托管服务门槛较高（通常季度$50,000起），小型运营商需评估代理支持成本。
宏观来看，零售媒体已不再等同于Amazon Advertising。620亿美元的市场规模与30%的年增速足以支撑多平台生态。具备多网络运营能力的品牌和代理商将获得结构性优势，而对于仍将零售媒体视为单一亚马逊支出的运营商，当前数据是一个明确的警示。