Walmart Connect已跨越关键里程碑：截至2026年5月，其美国广告收入达60亿美元。据上周阿肯色州本顿维尔闭门简报会数据，该平台年化收入有望超140亿美元。尽管仍落后于亚马逊广告（Amazon Ads）预计的560亿美元营收，但其强劲增速正迫使品牌、代理商及亚马逊调整零售媒体策略。
业内视此数字为行业可信度转折点。数据显示，Walmart Connect 2026年第一季度同比增长38%，增长驱动力包括场外广告库存扩大、与Walmart+会员数据深度整合，以及中型亚马逊卖家赞助产品支出激增。自2025年Q4亚马逊提高最低竞价以来，这些卖家已开始多元化布局。
是什么推动了Walmart Connect收入的突然加速？
三项产品变革是核心推手：
- 场外广告开放：2026年2月向所有市场卖家开放，扩展了程序化投放渠道。
- 视频单元上线：3月在分类页面引入赞助品牌视频，此前仅限搜索结果页。
- 数据整合深化：与The Trade Desk旗下Kokai平台合作，使第一方购买数据在公开市场程序化采购中发挥实效。
Skai战略执行副总裁Nich Weinheimer表示：“场外产品已具备足够覆盖范围和可衡量效果，足以支撑真实预算投入。过去两季度，我们将部分客户在Amazon Ads上15%-20%的支出转移至Walmart Connect，且ROAS保持稳定。”
此外，2026年1月推出的闭环归因系统涵盖店内及线上购买行为，帮助快消品（CPG）广告主清晰评估数字广告对实体销售的贡献，这是亚马逊尚未完全复制的能力。
哪些品类在Walmart Connect上投入最为积极？
目前最积极的广告主集中在四大品类：
- 消费品与快消品（CPG）：宝洁、联合利华等品牌预算同比翻倍，得益于店内归因及Walmart+受众定向功能。
- 健康与养生：受亚马逊政策影响，非处方药及个护卖家将大量预算转移至沃尔玛赞助商品广告。
- 家居与园艺：季节性SKU搜索量强劲，CPC处于0.45-0.85美元区间，远低于亚马逊同类广告位。
- 电子配件：手机壳、数据线等品类中端卖家测试显示，品牌关键词搜索加购率与亚马逊相当。
多家DTC品牌已将Walmart Connect视为继亚马逊和谷歌购物后的第三大零售媒体支柱，而非仅作为试验性预算。
亚马逊卖家在实际操作中如何使用沃尔玛连接？
成功卖家通常具备三个特征：已在沃尔玛市场建立至少90天销售历史；针对“品牌+通用词”组合竞价；使用Pacvue或Skai等第三方管理模块。多位从业者指出，沃尔玛原生广告管理器功能滞后，存在分时段投放缺失、批量编辑困难及报告延迟等问题。
Soon创始人Liz Giorgi表示：“原生UI难用，但底层广告库存真实且CPC低，足以抵消工具摩擦成本。”
Pacvue数据显示，Walmart Connect占其平台总托管支出的19%（2025年5月为11%），Skai基准报告也印证了这一趋势。
亚马逊是否正在做出回应？又是如何回应的？
亚马逊虽未公开回应，但已出现防御性动作：2026年4月扩展品牌指标仪表板，加入流媒体电视广告曝光数据；5月联系大型代理集团讨论跨渠道测量框架。更实质性的回应体现在定价上，亚马逊正向年支出超500万美元的广告主提供协商CPM底价及额外展示量套餐。
Teikametrics研究总监Andrew Waber表示：“账户层面的私下定价对话是竞争信号，表明亚马逊感受到了预算转移压力。”
Teikametrics报告显示，2026年Q1沃尔玛赞助产品平均CPC环比上涨12%，但仍比同期亚马逊同类目低约40%。
这对评估零售媒体的DTC品牌和Shopify商家意味着什么？
Walmart Connect已成熟到值得分配专属预算及专业工具，而非仅作实验。运营商需注意以下实操要点：
- 账户门槛：需拥有状态良好的沃尔玛市场卖家账户。
- 内容适配：图片尺寸、属性字段及360度图像要求不同于亚马逊，创意素材往往需重制。
- 归因差异：默认采用30天点击归因窗口（亚马逊为14天），影响跨平台ROAS对比。
- 人群画像：用户更偏向45-65岁及非沿海大都市区居民，需匹配产品特性。
作为唯一跨越高收入门槛的挑战者，Walmart Connect正从补充性渠道转变为结构性替代方案。
2026年下半年——尤其是第四季度——会发生什么？
假日季将是关键考验。尽管沃尔玛声称已投资基础设施，但鉴于2025年Q4曾出现投放混乱及客服响应慢等问题，从业者仍持审慎态度。
预算分配方面，多家头部代理商建议客户在2026年Q4将总零售媒体预算的12%-18%分配给Walmart Connect（去年为7%-10%）。这意味着数亿美元预算将在假日周期内流向沃尔玛。
Tinuiti市场战略服务集团总监Elizabeth Marsten强调：“问题不再是是否纳入计划，而是投入多少，以及内容和运营基建是否准备好承接流量转化。”
Walmart Connect达到60亿美元里程碑标志着电商广告基本结构的转变：Amazon Ads作为唯一重要零售媒体投资的时代已结束，这一变化带来的运营与预算影响比预期来得更快。