在电子商务现代时代的绝大部分时间里，亚马逊广告是唯一真正具有规模效应的零售媒体网络。其他一切不过是微不足道的零头。这种格局正在发生变化——虽然并非剧烈变动，但足以让品牌运营者、代理商媒介采购人员和DTC创始人开始在2026年下半年对增量广告预算的投放渠道进行真正的A/B测试。
根据沃尔玛5月发布的财报，Walmart Connect在2026财年美国广告收入突破61亿美元，同比增长28%。相比之下，亚马逊广告服务部门在过去十二个月全球收入达562亿美元，规模仍接近对方的十倍；但随着平台饱和及每次点击成本（CPC）上升侵蚀中端卖家的投资回报率，其国内增速已放缓至约14%。差距正在缓慢缩小，而趋势走向比单一时间点的快照更为重要。
这是两个真实运营的零售媒体生态系统的正面交锋。以下是来自一线数据和从业者的实际反馈。
亚马逊广告与Walmart Connect在规模和触达方面有何差异？
亚马逊的广告基础设施涵盖Sponsored Products（赞助商品）、Sponsored Brands（赞助品牌）、Sponsored Display（赞助展示）、DSP（需求方平台），以及一个不断扩展的站外网络，包括Fire TV、Twitch和第三方程序化库存。该平台在全球拥有约3.1亿活跃客户账户，仅在美国每月就处理超过45亿次产品搜索。无论从哪个角度看，这一可触达意图池在零售媒体领域都无可匹敌。
Walmart Connect以不同但同样可观的规模运作。美国沃尔玛网站每月吸引约1.2亿独立访客，并依托4,600多家实体门店提供全渠道归因数据，这是纯数字网络无法复制的优势。沃尔玛的店内媒体——自助结账屏幕、数字端架、沃尔玛广播——增加了一层物理触点，这是亚马逊在结构上无法匹配的。
“在我见过的所有媒体计划中，店内信号是被低估的部分。当Walmart Connect活动能够将一次赞助搜索点击与48小时后的门店取货扫描相连接时，这就形成了一个闭环，而亚马逊根本不具备这样的能力。” —— Melissa Hargrove，Tinuiti零售媒体副总裁
就纯数字触达量和搜索意图规模而言，亚马逊占据绝对优势。但在杂货、普通商品和大众市场快消品（CPG）的全渠道归因方面，Walmart Connect正成为更具可信度的测量方案。
哪个平台为赞助搜索广告主带来更高的ROAS（广告支出回报率）？
Pacvue《2026年第一季度零售媒体报告》中的基准数据显示，亚马逊所有类别的平均Sponsored Products ROAS为3.8倍，低于2025年第一季度的4.2倍。CPC通胀——尤其是在美容、保健品和家居用品领域——是主要驱动因素。目前竞争激烈的亚马逊品类平均CPC介于1.80美元至4.20美元之间，电子产品和服装类则呈上升趋势。
在相同的Pacvue数据集中，Walmart Connect赞助商品广告的平均ROAS（广告支出回报率）为4.1倍，但有一个重要的前提条件：样本量较小，且Walmart的竞价库存较薄，这意味着高投入的广告主经常遇到印象展示上限，从而限制了可扩展性。每月在Walmart Connect上花费超过50,000美元的品牌通常报告称，难以高效地全额部署预算。
- Amazon赞助商品广告平均CPC（每次点击费用）：$1.80–$4.20（2026年第一季度，因品类而异）
- Walmart Connect赞助商品广告平均CPC：$0.65–$1.40（Q1 2026）
- Amazon各品类平均ROAS：3.8x（Pacvue，2026年第一季度）
- Walmart Connect各品类平均ROAS：4.1x（Pacvue，2026年第一季度）
- Amazon DSP最低支出：$35,000/月（代运营服务）
- Walmart Connect DSP最低支出：$25,000/月（代运营服务）
Walmart Connect上的ROAS溢价反映的是较低的竞价竞争程度，而非更优越的平台机制。随着越来越多的品牌将预算转移至该平台——这一趋势正在发生——CPC将会上升，这种差距也将缩小。2025年和2026年初的早期进入者获得了显著的效率优势，但这些优势在宠物食品和家庭消耗品等高周转品类中已经开始减弱。
广告技术和活动管理工具相比如何？
Amazon的广告控制台已发展成为一款真正强大的自助服务平台。批量操作、分时段投放、位置修饰符以及自动出价规则均为原生功能。第三方工具——Perpetua、Pacvue、Intentwise、Scale Insights——通过Amazon Advertising API进行深度集成，为高级卖家提供可与企业级DSP界面相媲美的活动自动化功能。
Walmart Connect的自助式控制台于2025年底基于新的基础设施堆栈重建，已弥补了显著的产品差距。活动创建、关键词挖掘和基本出价管理现在与Amazon在2022年左右的体验相当。但其API生态系统较为薄弱：支持Walmart Connect且具备完整功能对等性的第三方工具较少，且标准仪表板中的归因报告仍比Amazon落后约72小时。
“我们在两个平台上都使用Pacvue，虽然Walmart的数据比18个月前更清晰，但Amazon的归因窗口灵活性仍然明显更好。当你在促销活动进行中尝试优化时，这一点至关重要。” —— Jason Brill，Pattern市场平台策略负责人
Walmart Connect的新兴优势在于其与The Trade Desk的整合，该合作于2025年正式确立，使程序化买家能够通过非封闭花园环境访问Walmart的一阶用户数据——即通过Walmart+拥有的9000万活跃忠诚会员数据。这种基于Snowflake构建的数据清洁室访问权限，是Amazon历史上不愿在其自有DSP之外提供的。
在品牌发现与转化活动中，哪个平台胜出？
诚实的答案是，它们服务于漏斗的不同阶段，效率水平也不同，明智的操作者会同时运行两者，而不是二选一。
亚马逊的赞助品牌视频广告和流媒体电视广告——后者现已向月支出低至1万美元的卖家开放——使其成为中型DTC品牌可行的上漏斗渠道，而这些品牌此前无法负担联网电视（CTV）投放。亚马逊DSP的站外触达能力，尤其是通过Fire TV的8000万活跃设备，增加了可带来增量认知的广告库存，并能将转化效果以可归因的方式回溯至亚马逊商品详情页。
沃尔玛Connect的上漏斗策略围绕店内媒体和Walmart+会员定向展开。对于在大众零售渠道推出新SKU的快消品品牌而言，能够针对过去90天内购买过竞品品牌的Walmart+会员投放沃尔玛Connect展示广告，并通过对店内扫描数据衡量提升效果，这种闭环归因模型是传统全国性电视广告投入所无法实现的。
- 最适合高意图赞助搜索：亚马逊（规模优势）
- 最适合低每次点击成本（CPC）的发现式广告：沃尔玛Connect（目前）
- 最适合全渠道归因（数字+店内）：Walmart Connect
- 最适合流媒体/联网电视（CTV）广告库存：Amazon (Fire TV, Freevee)
- 最适合程序化第三方数据访问：沃尔玛Connect（通过The Trade Desk）
- 最适合品类深度（长尾SKU）：Amazon
从财务角度看，广告主的资金实际流向何处？
eMarketer发布的2026年6月美国零售媒体广告预测显示，亚马逊在2026年将占据国内零售媒体广告支出的73.4%，较2024年的76.1%有所下降。沃尔玛Connect的市场份额预计为9.2%，高于两年前的6.8%。Kroger Precision Marketing、Instacart Ads和Target的Roundel共同占据了剩余的大部分份额，且各自单独占比均未超过4.5%。
预算转移确实存在，但幅度可控。代理控股公司报告称，品牌通常会将亚马逊广告预算的8%–15%重新分配给沃尔玛Connect进行测试，而非全面迁移。触发这一调整的原因通常是获得了新的沃尔玛分销渠道，或参与了促销事件，如沃尔玛+周（该活动自2025年6月和11月两期均实现广告主收入正增长后，已改为半年度举办）。
“没有人会放弃亚马逊。其意图信号太强，商品目录也太庞大。正在发生变化的是，首席财务官们开始质疑：当沃尔玛的投资回报率（ROAS）指标具有竞争力且受众并未完全重叠时，为何100%的零售媒体预算都投向单一供应商？”——David Spitz，ChannelAdvisor首席执行官（现隶属于CommerceHub）
对于在Walmart.com拥有显著GMV的品牌——尤其是在日用品、服装和家居品类——投资沃尔玛Connect的商业逻辑十分清晰。而对于没有沃尔玛分销渠道的数字原生品牌，亚马逊广告仍是默认选择；由于缺乏平台上的销售速度来支撑归因分析，沃尔玛Connect的最低支出门槛使得探索性投放吸引力较低。
在2026年第三季度至第四季度，运营团队应优先布局哪个平台？
“亚马逊对决沃尔玛连接”这一框架，在实际操作中对于在两个平台上均以显著规模运营的任何品牌而言，都是一个虚假的二元对立。2026年的运营现实是，这两个网络的受众重叠度很低——沃尔玛的购物者群体年龄偏大、收入较低，且地理分布更广泛地覆盖非沿海市场——这使得它们真正具有互补性而非可替代性。
话虽如此，如果预算有限且品牌必须做出优先排序，决策树相当清晰。亚马逊广告适用于：纯数字品牌、SKU数量庞大的目录、搜索意图驱动大部分销售的品牌，以及尚未在Walmart.com上销售的品牌。沃尔玛连接适用于：拥有活跃沃尔玛分销的大众市场快消品（CPG）、针对注重性价比消费者的品牌、有实体零售雄心的广告主，以及需要向首席财务官展示全渠道归因效果的媒体购买者。
具体到2026年第四季度，预计沃尔玛连接的黑色星期五和网络星期一库存将比往年更具竞争性且价格更高，因为沃尔玛预计2026年11月至12月的在线GMV将达到320亿美元，同比增长19%。据报道，截至本文撰写时，前100名沃尔玛供应商的第四季度优质位置预订已告售罄。
底线是：在所有重要的量化指标上，亚马逊广告仍然是零售媒体的主导力量。但沃尔玛连接在产品、数据和规模方面的差距已缩小到足以让任何拥有显著沃尔玛分销的品牌认真分配预算的程度——其店内归因能力确实具有差异化优势。那些将这些网络视为互补而非竞争的品牌，持续优于将所有零售媒体鸡蛋放在一个篮子里的同行。