Walmart Connect 悄然跨越了电商行业关注两年的门槛。据沃尔玛5月投资者日披露，其零售媒体部门2026年第一季度年化收入达61亿美元，同比增长38%。这一数据使其逼近亚马逊广告约560亿美元的年营收规模，更标志着零售媒体正从“双头垄断”演变为由 Instacart Ads 和 Target Roundel 共同参与的三足鼎立格局。
对于长期依赖 Meta 和 Google 的 Shopify 商家及预算受限的亚马逊卖家而言，这些数据正迫使品牌重新审视预算分配策略，而许多品牌尚未做好应对准备。
是什么推动了 Walmart Connect 广告收入的加速增长？
三大结构性动态正在汇聚：
- 线上杂货渗透率扩大：截至2026年初，沃尔玛每月处理约4200万笔线上杂货订单（Bloomberg Second Measure数据）。该客群购买意图高且行为可验证，利于广告商实现闭环归因。
- 站内库存扩展：2026年2月推出的 Campaign Manager 3.0 引入了基于 Luminate 数据平台的自动出价功能，显著扩展了赞助搜索库存。
- 站外投放成熟：Walmart DSP 已支持全漏斗营销，不再局限于低漏斗阶段的赞助产品购买。
“Walmart Connect 的信号质量在家居、服装和季节性品类中已与亚马逊具备竞争力。归因窗口比18个月前更清晰，且在可比搜索条件下，CPC仍便宜20%至40%。”——Tinuiti 零售媒体副总裁 Sarah Glynn
Tinuiti 2026年Q1基准报告显示，同时在 Amazon Ads 和 Walmart Connect 投放的客户，Walmart ROAS 均值从一年前的3.3倍提升至4.1倍；同期亚马逊 ROAS 保持在5.6倍。尽管亚马逊仍居首位，但在沃尔玛优势品类中，两者差距正迅速缩小。
DTC 品牌如何调整预算分配以应对这一变化？
这一转变在同时运营 Walmart.com 和自有 DTC 渠道的品牌中最为显著。利用 Walmart DSP 对未转化访客进行再营销已成为活跃策略。代理商透露，个人护理、家居及宠物类品牌在2026年测试预算中，已将8-15个百分点的零售媒体预算从亚马逊转移至 Walmart Connect。
- 品类领导者转移预算：家居、个护、宠物食品及季节性装饰品牌报告称，同等支出下 Walmart Connect 带来的 ROAS 提升最高。
- 最低支出门槛：管理服务层级要求季度最低支出5万美元，但自助式 Campaign Manager 3.0 无此门槛，适合中小 Shopify 品牌。
- 归因工具完善：Northbeam、Triple Whale 和 Rockerbox 近半年均推出 Walmart Connect 原生集成，降低了跨平台测量难度。
- 站外触达增强：通过交易所合作伙伴关系，Walmart DSP 预计可触达1.6亿美国独立月活用户（2025年中为1.3亿）。
“Q1我们将约12%的亚马逊赞助品牌预算转投 Walmart Connect 测试宠物补充剂系列。虽转化率较低，但 CPC 便宜34%，净 ROAS 与亚马逊相差不到0.4个点，足以让我们永久保留该预算。”——NutriPaw Co. 增长负责人 Marcus Delaney（虚构DTC品牌，年收1800万美元）
Walmart Connect 的增长对 Amazon 的零售媒体主导地位意味着什么？
亚马逊并未停滞：2026年1月广泛推出 Sponsored TV 格式，并积极推销 Marketing Cloud 受众细分。其零售媒体收入仍是 Walmart Connect 的近九倍，第一方数据深度无可匹敌。但战略担忧已从单纯的市场份额转向卖家谈判地位的改变。
当品牌拥有可靠归因且购物者基础不断增长的替代方案时，对亚马逊费用调整和 CPC 通胀的容忍度将降低。Jungle Scout 数据显示，2026年Q1家居品类竞争性关键词 CPC 同比上涨19%，直接加速了预算多元化讨论。
管理超2亿美元零售媒体支出的 Acadia 合伙人 Ryan Burgess 指出：“一年前 Walmart Connect 只是测试预算的一行项目，现在已成为我们约三分之一零售媒体账户的主要渠道，飞轮正在转动。”
Instacart Ads 和 Target Roundel 在这种环境下如何展开竞争？
除核心轴心外，Instacart Ads 2026年Q1广告收入达11亿美元，同比增长27%，得益于可购物展示格式扩展及 Carrot Ads 整合至 Publix、Kroger 等第三方应用。Target Roundel 年收入估计约18亿美元（eMarketer），在美容、服装和家居品类表现强劲，CPM 较高。
零售媒体已成多平台博弈。代理商需同时在4-6个网络管理活动，推动了对 Pacvue、Skai 和 Perpetua 等统一管理平台的需求：
- Pacvue：2026年3月推出统一仪表板，涵盖 Amazon、Walmart、Instacart、Target、Kroger 和 Chewy，实现单一界面竞价管理。
- Skai：扩展零售媒体模块，基于实时 ROAS 信号实现跨网络自动化预算节奏控制。
- Perpetua：2026年4月引入跨网络分时段投放，允许卖家在低转化时段同时抑制对 Amazon 和 Walmart 的出价。
如果 Shopify 原生 DTC 品牌不在 Walmart 上销售，现在应该怎么做？
零售媒体扩张造成不对称性：Walmart.com 在售品牌可捕获广告价值转移，纯 Shopify DTC 运营商则被排除在 Connect 一手数据优势之外。
“若2026年仍未入驻 Walmart.com，失去的不仅是销售渠道，更是定向基础设施。早期入驻品牌即使销量适中，也拥有可通过 Connect 激活的受众数据，这是纯 DTC 品牌无法获取的。”——Bobsled Marketing 创始人 Kiri Masters（现并入 Acadia）
Masters 等专家建议年收超300万美元的客户专门入驻 Walmart Marketplace 以解锁 Connect 权限。随着第三方 Cookie 淘汰削弱 Google 广告定向质量，延迟进入市场平台的品牌将错失日益难以复制的数据资产。
2026 年假日季零售媒体网络支出的前景如何？
eMarketer 预测2026年美国零售媒体广告支出将达674亿美元（2025年为543亿美元），增幅24%，连续第三年成为增长最快数字广告类别。Q4竞争将尤为激烈，沃尔玛计划扩展“天天优惠”日历，并为 Connect 广告主提供关键活动期优先访问权。
对规划 Q4 预算的运营商而言，10月份 Walmart Connect 优质赞助搜索库存将面临显著 CPC 通胀，重演亚马逊2021-2023年扩张模式。8月前锁定管理服务协议或建立 Campaign Manager 3.0 历史记录的品牌，将在旺季竞争中享有结构性 CPC 优势。
简言之，2026年零售媒体圈地战已打响。胜者是将 Walmart Connect 视为拥有一级渠道价值、独特归因逻辑及成本空间的一级渠道，而非亚马逊备用方案的企业。