零售媒体已成为电商增长最快的广告渠道。据 eMarketer 2026 年 6 月预测，美国零售媒体网络支出将在 2026 年达 614 亿美元。这场军备竞赛的核心是两大理念迥异的平台：拥有无与伦比购买意图数据的“围墙花园”巨头 Amazon DSP，以及聚合数百家零售商第一方数据、挑战开放互联网的 Criteo Commerce Max。对于开展亚马逊外获客的 Shopify 卖家、扩展付费媒体的 DTC 品牌及构建跨渠道营销方案的代理商而言，在两者间做出选择将是 2026 年最具影响力的预算决策之一。
Amazon DSP 与 Criteo Commerce Max 的核心区别
Amazon DSP 为广告主提供对亚马逊自有库存（Amazon.com、IMDb、Twitch、Freevee）及第三方发布商库存的程序化访问权限，其核心优势在于闭环归因。由于同时拥有展示面与交易层，针对亚马逊销售产品的 ROAS 衡量极为清晰。截至 2026 年第一季度，亚马逊广告总收入达 153 亿美元，同比增长 19%，DSP 份额持续增长，品牌方正逐渐超越赞助商品广告。
Criteo Commerce Max 整合了超 225 家零售商合作伙伴（如梅西百货、好市多、塔吉特等）的第一方购物者数据，在开放互联网、CTV 和店内数字屏幕投放广告。2025 年，其商业媒体平台处理年度电商交易额达 9000 亿美元，拥有非亚马逊单一 DSP 无法匹敌的跨零售商信号覆盖范围。2025 年第四季度，该板块收入同比增长 18% 至 5.42 亿美元。
“若以亚马逊转化率为优化目标，Amazon DSP 是首选；但若增长战略位于亚马逊之外（如 Shopify、沃尔玛或专业零售渠道），Criteo Commerce Max 提供了我们在开放网络上未曾想到的归因准确性。”—— Dana Kwon，Caden Supply Co. 绩效营销副总裁
定向能力与受众数据对比
Amazon DSP 基于真实购物行为构建受众，包括搜索查询、页面浏览、购买历史及 1.67 亿 Prime 会员订阅数据。广告主可精准投放特定细分人群，这种特异性难以复制。2026 年 3 月推出的 AI 受众扩展工具 Audience Discovery，利用大语言模型从行为嵌入中识别相似人群，而非依赖简单的人口统计代理变量。
Criteo Commerce Max 采用联邦式方法，将匿名化第一方数据共享至 Commerce Grid 身份主干，匹配全球 7.25 亿购物者档案。这使其能向未访问过亚马逊的购物者展示广告，对多渠道分销品牌至关重要。2026 年第一季度更新的 AI Engine 使用多臂老虎机模型实时优化出价，并根据边际 ROAS 每六小时调整分配策略。
- Amazon DSP 优势：Prime 会员购买数据、SKU 闭环归因、大规模流媒体电视库存、AMC 自定义 SQL 分析
- Criteo Commerce Max 优势：跨零售商购物者图谱、开放网络覆盖、CTV 及店内数字库存、适用于非亚马逊销售品牌
- Amazon DSP 劣势：站外归因效果不佳、管理服务门槛高（月最低 3.5 万美元）、竞价逻辑透明度有限
- Criteo Commerce Max 劣势：优质发布商覆盖面小于亚马逊自有库存、零售商数据质量参差不齐、UI 上手时间较长
2026 年最低支出与准入条件
Amazon DSP 入门承诺较高，管理服务要求月最低支出 3.5 万美元。虽自助服务界面降低了技术门槛，但仍需活跃的 Seller/Vendor Central 账户及足够广告历史以获得清晰 ASIN 级归因。代理机构需通过 Amazon Partner Network (APS) 年度重新认证。
Criteo Commerce Max 采用灵活分级模式，自助服务月支出低至 1 万美元即可使用。其代理商合作伙伴计划提供白标报告仪表板和共享受众群体。据 Criteo 首席营收官 Brian Gleason 透露，月支出 1 万至 7.5 万美元的中端品牌已成为该平台增长最快的收入群体。
“我们有意为被 Amazon DSP 定价排除的品牌构建访问路径。每月 1.5 万美元预算现可在 225 个零售环境中获得有意义触达，这对 DTC 中端市场是结构性优势。”—— Brian Gleason，Criteo 首席营收官
非亚马逊品牌的 ROAS 表现
对于主要在亚马逊销售的品牌，Tinuiti 2026 年 4 月数据显示，DSP 中层漏斗活动 ROAS 保持在 4x-9x。但引导流量至 Shopify 等外部目的地时，因转化像素可靠性缺陷及服务条款限制，数据会大幅缩水，直至 2026 年 2 月扩展版 AMC 连接器推出才有所改善。
Criteo 2026 年 5 月数据显示，Commerce Max 开放网络再营销活动 ROAS 平均为 3.8x-6.2x。该数据基于零售商确认的实际结账而非点击率代理指标，且归因方法论比 AMC 更透明，在客户报告中更具说服力。
| Feature | Amazon DSP | Criteo Commerce Max |
|---|---|---|
| Minimum Monthly Spend | $35,000（代运营）；提供自助服务 | 约 $10,000（自助服务） |
| Audience Data Source | Amazon Prime 及购物图谱（1.67 亿美国会员） | 225+ 家零售商第一方数据（7.25 亿全球用户档案） |
| Attribution Model | 闭环（仅限亚马逊）；AMC 用于自定义查询 | 零售商确认数据 + 开放网络像素 |
| Inventory Types | 亚马逊旗下、Twitch、IMDb、Freevee、第三方出版商 | 开放网络、CTV、店内数字广告、零售商站内 |
| 最佳适用场景 | 亚马逊原生品牌，中高预算 | 全渠道品牌、非亚马逊 DTC、中端市场 |
| Reported ROAS Range | 4x–9x（亚马逊归因） | 3.8x–6.2x（零售商确认） |
| Agency Program | Amazon Partner Network (APS)，年度重新认证 | Criteo Partner Program，白标仪表板 |
| AI/Automation Features | Audience Discovery（基于 LLM 的相似受众，2026 年 3 月） | AI Engine 多臂老虎机竞价（2026 年第一季度） |
| Q1 2026 Revenue | $153 亿（亚马逊广告总收入） | $5.42 亿（Commerce Media 业务板块，2025 年第四季度） |
2026 年代理商推荐策略
成熟代理商项目往往同时运行两者。Tinuiti、Dept 和 Wpromote 案例研究表明：利用 Amazon DSP 进行上层品牌认知，再通过 Criteo Commerce Max 重捕获流失浏览者，混合 ROAS 比单用任一平台高出 22%。
若必须二选一：若 GMV 超 60% 来自亚马逊，DSP 的归因循环和 Prime 受众密度无可匹敌；若为 Shopify 优先的多渠道品牌，Criteo Commerce Max 的跨零售商信号图和低门槛更具防御性。Ridge Wallet 和 Outer 等品牌已试点 Criteo，因其官网销量占比大，Amazon DSP 归因模型存在结构性错位。
“受损的是将 DSP 和 Commerce Max 视为可互换工具的品牌。前者是 Amazon 变现工具，后者是跨零售媒体网络。理解这一区别，就掌握了策略的一半。”—— Marcus Ellerby，Dept Agency 零售媒体负责人
面对 2026 年下半年收紧的广告预算，决策框架应明确：审计 SKU 实际转化位置，使测量基础设施匹配分发现实，并在承诺预算前要求双方对归因方法论保持透明。零售媒体战正在提供更好的工具，前提是签署 IO 前提出了正确问题。