零售媒体广告已告别“双寡头”时代。据 eMarketer 2026 年 6 月《零售媒体预测》显示，截至 2026 年上半年，Amazon Ads 和 Walmart Connect 虽仍占据美国零售媒体总支出的约 68%，但剩余 32%（近 190 亿美元）正迅速流向快速成熟的第二梯队。这包括 Instacart Ads、Kroger Precision Marketing (KPM)、Target Roundel、Albertsons Media Collective，以及 Chewy Ads 和 Home Depot’s Orange Apron Media 等六大垂直品类网络。
对于 Shopify DTC 品牌、拓展全渠道的 Amazon 卖家及七位数预算代理团队而言，2026 年忽视这些网络意味着错失良机。竞争对手正利用更低的 CPM、第一方购买数据及闭环归因抢占市场——这些优势是 Google 和 Meta 无法提供的。
本指南将助您评估、进入并扩展新兴零售媒体网络，提供具体的预算分配框架、测试时间表及关乎损益表（P&L）的核心指标。
为什么新兴零售媒体网络在 2026 年表现超预期？
随着 2025 年第三方 Cookie 淘汰加速媒体碎片化，拥有多年第一方交易数据的零售商掌握了广告主急需的资产。例如，Instacart 2026 年第一季度广告平台年化收入达 14 亿美元，同比增长 41%，主要得益于 CPG 品牌从 Meta 波动较大的 Advantage+ 竞价中转移资金。
受益者不仅限于快消品。Chewy Ads 于 2024 年底推出，据代理商 Tinuiti 数据，其 2026 年第一季度赞助产品平均 ROAS 达 6.2 倍。Home Depot 的 Orange Apron Media 现基于购买图谱投放外展展示广告，为家居改善品牌提供 SKU 级精准归因。
“2025 年 Q4 我们将 22% 的 Meta 预算转投 Instacart Ads 和 Roundel。至 2 月，两网络混合 ROAS 达 4.8 倍，而 Meta 仅为 2.9 倍。购买意图信号存在本质差异。” —— Sarah Hennessey，Ridge Supply Co. 增长副总裁
核心优势在于：这些网络在封闭生态内实现了广告曝光与实际购买的闭环，归因可信度远超社交媒体上的浏览转化（view-through conversions）。
如何评估值得测试的零售媒体网络？
投入预算前，建议对候选网络进行五因素评估，并非所有网络都适配您的品类或价格带：
- 品类重叠度：确认产品是否通过该平台销售。Instacart 主营杂货家清；Chewy 专注宠物；Orange Apron 聚焦家居。库存不匹配会导致相关性低、浪费支出。
- 最低支出门槛：Roundel 托管服务要求季度最低消费 5 万美元；KPM 自助平台起步价每月 5,000 美元；Instacart 虽无明确门槛，但多数品类月预算低于 8,000 美元时效果不佳。
- 归因方法论：明确询问归因模型（最后点击、浏览转化或购买图谱匹配）。Roundel 和 KPM 提供线上线下合并的 14 天购买匹配归因，实用性强；部分小网络仍依赖像素概率匹配，易夸大效果。
- 自助与托管服务对比：截至 2026 年，Instacart Ads 和 KPM 提供完善自助仪表盘；Roundel 和 Albertsons Media Collective 仍将中型品牌推向托管服务，启动周期长且优化灵活性不足。
- 增量测试工具：确认是否支持对照组或地理区域增量测量，否则难以衡量真实增量效果。
新兴网络测试的合理预算规模
避免资源过度分散，五个网络各投 3,000 美元只会产生噪音。严谨测试结构如下：
第一步：划定测试池。将总零售媒体预算的 10%-15% 用于测试。若季度支出为 20 万美元，即预留 2-3 万美元。务必将此预算与核心 Amazon/Walmart 支出隔离，防止蚕食高效渠道。
第二步：精选测试对象。每季度最多选 1-2 个网络，依据品类重叠度评分卡决策。如宠物补充剂品牌 2026 Q3 应专注 Chewy Ads；清洁用品品牌则选 Instacart 和 KPM。
第三步：保证测试时长。至少运行六周。四周虽是行业惯例，但食品家居类零售媒体购买周期较长，需六周以上才能捕捉复购信号。Instacart 数据团队建议，购买周期超两周的 CPG 品类测试期应为八周。
第四步：设定 ROAS 底线。测试首日无需对标 Amazon ROAS。设定底线（通常为 Amazon 赞助商品 ROAS 的 60%-70%），低于此线暂停重估创意或出价；高于底线则让算法自主学习。
“品牌常期望第二周 Instacart ROAS 即持平 Amazon，但这从未发生。学习期真实存在，但第六周起我们持续看到足以支撑扩量的效果。耐心不足是 DTC 运营商首次从 Amazon 拓展零售媒体的最大障碍。” —— Marcus Delray，Tinuiti 商务战略负责人
Instacart Ads 与 KPM 广告活动构建指南
这两个平台为非 Target/Walmart 生态品牌提供了最佳入门切入点，具体运营设置如下：
Instacart Ads — Campaign Setup:
- 从品类和竞品关键词的赞助商品单元起步。Instacart 搜索意图购买临近性极高，用户正在积极加购。
- 赞助商品积累至少四周购买数据后，再叠加展示广告。缺乏购买信号定向的展示广告更接近品牌认知支出，应按此定价。
- 利用场景定向功能（2026 Q1 上线）触达特定购物车构建者（如烧烤、返校季）。该功能目前使用率低，CPM 比标准品类定向低约 30%。
- 打通 Instacart 店铺与 Shopify 促销日历。同步折扣窗口，确保两端价格促销一致。
Kroger Precision Marketing — Campaign Setup:
- 依托 84.51° 数据子公司（覆盖超 600 万忠诚卡家庭、15 年购买历史），按实际购买行为而非人口统计特征定向。
- 优先建立“忠诚买家”和“流失买家”受众组。前者接收留存信息，后者接收试用激励。仅凭此点，食品饮料测试表现通常比冷启动人口定向高 2-3 倍。
- 重视站外网络（Kroger 平台外投放但匹配忠诚 ID 的展示广告）。这是最被低估的功能，CPM 仅 4-7 美元且具备闭环归因，有效将 Kroger 数据转化为程序化购买资源。
- 月支出超 1 万美元的品牌，可要求账户团队提供每周购买匹配报告，而非默认的双周报告。
零售媒体 vs Meta/Google：创意策略差异
零售媒体用户处于“购买心态”而非“发现心态”，创意规则截然不同：
- 产品为王：Logo 无需抢镜，产品图才是主角。Instacart 上白底产品图的 CTR 始终比生活方式创意高 15-25%。
- 促销前置：文案首行直接使用“立减 $2”或“买 2 省 $3”。购物者正处于价值评估模式，直接利益点能有效驱动 KPM 和 Albertsons 展示广告点击。
- 变体对应：售卖三个 SKU 就运行三套创意。零售媒体奖励高相关性，通用品牌级创意表现不佳。
- 高频更新：至少每六周更新一次。因受众集中，创意疲劳速度快于社媒。Roundel 数据显示，静态展示 CTR 衰减从第四周开始。
扩大成功且不破坏核心预算的策略
当某网络连续两个报告周期达到 ROAS 底线，可按以下框架扩展：
Step 1: 转正预算分配。将验证成功的网络纳入正式渠道，单网络占比 5-10%，新兴网络总预算上限 25%（直至拥有 6 个月数据）。
Step 2: 协商费率。直接与 sales team 谈基于销量的 CPM/CPC 费率表。Instacart/KPM 季度 2.5 万美元以上可谈；Roundel 管理费在季度超 15 万美元时更优。此类谈判不在自助后台进行。
Step 3: 统一报告层。使用 Skai、Pacvue 或 Perpetua 等工具整合多平台数据。2026 年若仍在孤立 UI 管理零售媒体，跨渠道运营将陷入盲目。
“我们在 Pacvue 构建了统一仪表板整合 Instacart、KPM 和 Amazon。首次看到混合类别 ROAS 时，立即将 4 万美元季度预算从 Amazon DSP 潜客获取中重新分配。信号清晰度截然不同。” —— Priya Nambiar，Bona Fide Provisions 电商总监
Step 4: 对齐零售买家关系。扩大 KPM 支出时应告知 Kroger 买家。增量媒体投资通常能支持货架扩展及联合促销讨论。这些网络是商业关系，不仅是广告购买。
2026 年下半年在零售媒体胜出的品牌并非花钱更多，而是分发更精准。新兴网络层级已成运营常态。问题在于您的媒体组合是否反映了这一现实，还是仍在向 Amazon 和 Meta 支付未赢得的整合溢价。