Walmart Connect 已跨越媒体采购方无法忽视的里程碑。沃尔玛财报显示，其零售媒体网络2026年Q1广告收入达41亿美元，同比增长38%，增速超越亚马逊广告的24%。这迫使DTC品牌及代理商重新审视默认投向亚马逊DSP的预算。
这一转变反映了美国消费者购物地点的结构性变化。2026年Q1，Walmart.com GMV增长22%，山姆会员店电商飙升31%。这些数据为Walmart Connect奠定了坚实的第一方数据基础，使其在生鲜、家居必需品和健康品类中的购买意图信号质量甚至优于亚马逊。
Walmart Connect 广告收入加速的核心驱动
多重机制推动了这一增长：
- 收购Vizio获取电视信号层：2024年底收购Vizio使Connect获得约1800万活跃家庭的SmartCast数据，这是亚马逊Fire TV生态难以同等规模复制的优势。
- 站外程序化投放扩展：通过与The Trade Desk合作，Connect将广告库存延伸至Walmart.com和App之外的优质出版商环境。
- 店内信号闭环归因：依托全美4600多家门店，Luminate平台将线下交易与数字定向结合，实现了从曝光到实体店收银台的闭环归因。
“我们将18%的零售媒体预算从亚马逊DSP转移至Walmart Connect，纯粹基于ROAS数据。在宠物食品和家居消耗品领域，Walmart Connect赞助搜索每投入1美元回报6.40美元，而亚马逊仅为4.90美元。”
Sara Mendenhall, Grove Collaborative 绩效营销副总裁
Tinuiti、Wpromote等代理商指出，Walmart Connect赞助产品CPC在多个品类比亚马逊低20-35%，为利润敏感型品牌创造了效率窗口。
代理商如何重组团队应对趋势？
早期Walmart Connect因功能弱于亚马逊控制台，导致机构运营负担重。但2025年11月推出的新版Campaign Manager带来实质性改善：新增时段控制、受众排除及AI辅助竞价优化，使活动设置时间从4小时缩短至90分钟内。
“我们已将Walmart Connect视为与Amazon并列的同等渠道，招聘了专门专家并重建报告仪表板。尽管存在运营负担，但客户需求证明了此举的合理性。”
Jason Richter, Tinuiti 零售媒体高级副总裁
Pacvue凭借成熟的Walmart Connect竞价自动化功能，成为跨平台管理首选；Perpetua和Skai也扩展了相关集成。
预算转移集中的优势品类
Walmart Connect在以下领域优势显著：
- 食品日用品：线下主导地位转化为高质量线上意向信号，Church & Dwight等品牌已增加支出。
- 健康保健（OTC）：药房及诊所一手数据赋予其独特定位优势。
- 家居清洁用品：高频复购类别中客户集中度高于亚马逊Prime用户群。
- 基本款服装：自有品牌扩张加深了购物者基础，提升第三方广告信号质量。
相比之下，亚马逊在电子、工具、美妆及高客单价品类仍具决定性优势。
测量基础设施是否具备竞争力？
2026年Q1 Luminate扩展弥补了过往短板。现支持当日归因销售报告、灵活归因窗口切换，以及关键的跨渠道归因（关联TTD程序化展示与站内转化）。
“虽然尚未完全持平Amazon，但已足够接近，不再是回避理由。部分Luminate细分人群生成的归因数据具有独特性。”
Priya Anand, Wpromote商务媒体负责人
Northbeam、Triple Whale及Nielsen等第三方测量提供商也已跟进支持，这对CPG广告主意义重大。
双平台卖家的实操建议
对于同时在两平台运营的15万家品牌，预算分配应聚焦边际ROAS优化：
- 优先测试赞助搜索：作为最高效切入点，新卖家可享首笔5000美元支出的20%抵扣优惠。
- 循序渐进扩展格式：先在前几大收入品类测试赞助产品，再考虑展示或视频广告。
- 使用第三方工具管理：借助Pacvue或Skai管理双平台出价，避免手动操作不可持续。
- 利用Luminate数据：年GMV超50万美元卖家可免费获取Category Advisor报告，指导关键词策略。
- 避免直接克隆结构：因搜索行为差异，直接复制亚马逊广告结构通常效果不佳。
尽管亚马逊2026年美国零售媒体收入预计达610亿美元（Walmart Connect仅78亿美元），但在特定品类和预算规模下，Walmart Connect效率更高。对于沃尔玛GMV占比15%-28%的品牌，应将其配置专属基础设施并按比例分配预算，而非视作可有可无的测试项目，以免错失假日季增长机会。