零售媒体已从单一费用科目演变为独立预算类别。eMarketer数据显示，美国零售媒体网络支出预计2025年达624亿美元，2026年底将增至740亿美元。市场由两大平台主导：Amazon DSP（全球最大产品搜索引擎的程序化广告部门）与Walmart Connect（依托沃尔玛一手数据及2.3万亿美元GMV，年收入已达41亿美元）。
对于拓展自有渠道的Shopify商家、寻求站外增长的亚马逊卖家及DTC品牌创始人而言，如何在两者间抉择已成为关键决策。本文将对两大网络的优劣势进行深度对比分析。
一、真实触达范围差异
Amazon DSP：覆盖约96%的美国互联网用户，资产包括Amazon.com、Prime Video、Twitch等及站外程序化库存。2026年Q1广告服务收入达147亿美元，同比增长19%，规模优势显著。
Walmart Connect：Walmart.com月访问量约5亿次。其核心竞争力在于全渠道布局（4,600家门店、2,200万Walmart+订阅用户及山姆会员店），提供独特的一手购买数据。通过与The Trade Desk合作，已将受众细分扩展至开放网络程序化库存。
“Walmart Connect的到店数据具有独特性，能将广告曝光与店内购物车关联，这是Amazon不具备的信号。但对于纯线上品牌，需评估CPM是否足以支撑该信号价值。” ——Carly Maddox, Keplar Agency增长副总裁
二、最低支出与准入条件对比
两平台对中型卖家的门槛差异明显：
- Amazon DSP代管：最低预算$50,000+，标准投放周期90天。
- Amazon DSP自助投放：无硬性最低门槛，需拥有亚马逊卖家或供应商账户（适合年收超百万美元品牌）。
- Walmart Connect Sponsored Products：每日预算低至$100即可自助投放。
- Walmart DSP程序化投放：最低预算约$25,000，通过代运营或The Trade Desk投放。
- Walmart Connect站外展示广告：可通过代理商门户获取。
Walmart Connect更低的准入门槛为多品牌代理商提供了显著的运营优势。
三、受众数据与定向能力
Amazon DSP：核心优势为购买意图信号。基于搜索、评论、加购等行为定向。2026年Q1更新的Audiences产品新增AI相似受众建模，据反馈使潜在客户拓展ROAS提升15–22%。
Walmart Connect：优势在于数字与实体零售的交易深度数据。Luminate数据平台扩展后，能为食品杂货、快消品等品类提供细分洞察。在沃尔玛占主导的品类中，其定向精准度可媲美亚马逊。
“12周A/B测试显示，在宠物补充剂品类中，Walmart Connect获取新客成本比Amazon DSP低34%。该品类下沃尔玛购物篮数据优于亚马逊。” ——Derek Fung, Nourish Supply Co.创始人
四、测量与归因框架区别
- Amazon DSP：默认14天点击/浏览窗口，亚马逊站内闭环测量清晰；站外归因需依赖Northbeam、Triple Whale等第三方工具。
- Walmart Connect：推出Walmart Measurement Solutions，支持浏览后归因及店内转化追踪；集成UID2.0改善跨渠道身份解析；纯线上卖家测量体系仍在完善中。
- 行业标准：多数代理商在双平台叠加MTA工具以确保准确性。
五、CPM与ROAS基准参考
据Tinuiti《2026年Q1零售媒体报告》：
CPM：Amazon DSP展示广告平均$8.40，Prime Video视频$22.50；Walmart Connect展示广告平均$6.10（低28%），反映竞争较小。
ROAS：Amazon DSP中位ROAS为4.2倍；Walmart Connect中位ROAS为3.6倍，但在食品杂货/消耗品类高达6.1倍。服装、电子及美容品类仍是Amazon ROAS优势区。
“不应视为非此即彼。Amazon DSP是需求捕获引擎，Walmart Connect是利用其消费者关系进行增量触达的策略。两者皆需运行，但规模应有所区分。” ——Jason Birk, Tinuiti零售媒体负责人
六、非平台卖家（DTC品牌）的选择建议
针对Shopify原生且非平台卖家的DTC品牌：
Amazon非Amazon DSP：允许利用亚马逊数据定位开放网络用户。虽高考虑度品类研究信号具预测性，但需支付竞品CPM引流至自有站，且缺乏直接销售闭环数据，案例构建较难。
Walmart Connect站外产品：由The Trade Desk支持，更具实用性。无需Walmart卖家账户即可访问购买细分人群，部分健康健身类DTC品牌以$5–7 CPM触达家庭买家，并在2026年Q1实现网站转化提升。
| Criteria | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue | ~560亿美元（Amazon Ads总收入） | ~$4.1B |
| 美国月覆盖人数 | ~96%的互联网用户 | ~每月5亿次网站访问量 |
| Minimum DSP Spend | $50,000管理型 / 自助服务可用 | ~$25,000管理型 / $100/天自助服务 |
| 平均展示CPM | $8.40 | $6.10 |
| Median ROAS (Q1 2026) | 4.2倍 | 3.6倍（食品杂货/消耗品中为6.1倍） |
| Off-Platform Targeting | 是，Amazon自有 + 开放网络 | 是，通过The Trade Desk / UID2 |
| 店内归因 | No | Yes (Walmart Measurement Solutions) |
| 最佳适用场景 | Amazon卖家、高意向品类、规模化 | 全渠道品牌、CPG、消耗品 |
| Self-Serve Access | 是（需要Amazon账户） | 是（Walmart卖家账户或代理机构门户） |
总结与建议：Amazon DSP仍是规模化投放及以亚马逊为核心收入渠道的首选；Walmart Connect则是快消品、杂货及家庭用品品类的有力竞争者，且通过Trade Desk整合便利了DTC品牌获取受众数据。2026年成熟广告主的预算分配趋势为：70%–80% Amazon，15%–20% Walmart Connect，5%–10%用于测试Instacart Ads等新兴网络。这一比例正缓慢但确定地发生转变。