上个月，Walmart Connect 合作伙伴生态系统出现异常。据知情人士透露，该平台疑似于 2026 年 5 月 9 日至 19 日期间暂停新代理商入驻，并中止了部分认证合作伙伴的托管访问权限续期。此次操作未发正式通知，账户审批陷入停滞。
有代理商负责人表示，提交新客户激活申请后十余天无反馈，人工客服仅回应“合作伙伴层级正在审核中”，令业界感到不安。
沃尔玛官方拒绝置评。但消息人士指出，此次中断并非技术故障，而是 Walmart Connect 对代理商访问 Sponsored Products（赞助商品）和 Display（展示广告）库存权限进行重组的前兆。
Walmart Connect 究竟在进行何种重组？
业内传闻称，Walmart Connect 计划将代理商模式迁移至类似 Amazon Advertising Partner Network 的分层认证结构。未来广告活动类型、自动化工具及客户席位限制，或将取决于支出门槛和认证分数，而非统一的托管访问费用。
据悉，新框架拟设三个层级：
- 基础级“Registered”（注册）：仅提供自助服务访问；
- “Select”（精选）级：要求过去十二个月托管账单达 200 万美元；
- “Elite”（精英）级：超 1000 万美元可解锁优先支持、测试功能及专属客户经理。
低于 Select 门槛的代理商或被降级为仅能使用自助服务，这对依赖高端管理服务的精品代理商将是重大运营挑战。
Skai 战略执行副总裁 Nich Weinheimer 表示：“若重组属实，将动摇基于‘托管访问是永久模式’假设建立的代理商生态，夹在中间的品牌受影响最深。”
Weinheimer 强调其言论基于行业讨论，Skai 未收到直接通知，但这反映了零售媒体代理商圈子的普遍焦虑。
哪些代理商据称受到影响？
此次冻结对年账单 50 万至 500 万美元的机构影响尤甚。这些公司规模足以拥有重要客户群，但可能未达新 Select 层级门槛，且已在认证培训、人员配置及差异化提案上投入大量资源。
- 至少三家芝加哥表现导向型代理机构在冻结期间同时遭遇新客户入驻审批停滞；
- 两家纽约 DTC 专注型代理商收到非正式口头指导，要求暂停新激活操作至五月底；
- 一位德克萨斯州专家透露，因访问延迟，某 Walmart.com 前 200 卖家的项目被迫推迟四周。
涉事机构均匿名表态，但多方信息印证此次中断具有系统性特征。
品牌方卖家如何应对？
对于将 Walmart.com 作为分散 Amazon 风险策略的 Shopify DTC 品牌而言，此时机极具干扰性。多位品牌表示，迁移中途遭遇代理机构访问权限冻结。
一家纺品牌增长负责人匿名称：“付费媒体预算转向 Walmart Connect 第三周时，代理机构端出现访问问题。获批素材和活动简报无法确定激活日期，导致真金白银白白搁置。”
随着 Amazon Sponsored Products CPC 上涨（家居与厨房类目同比涨 18%），Walmart Connect 原被视为低 CPC 替代方案（混合 CPC 低 30%-40%）。此次中断加剧了寻求低成本流量品牌的挫败感。
这是否与 Walmart 更广泛的零售媒体战略有关？
若重组属实，符合清晰战略逻辑。Walmart Connect 正积极对标 Amazon 零售媒体网络，并从 Amazon、Google 等公司吸纳人才。首席收入官 Seth Dallaire 曾公开强调要专业化合作伙伴生态。
内部数据显示，平台大部分托管收入来自少数高销量精英级公司，而长尾小机构消耗了不成比例的运营资源。重组旨在理顺这种失衡。
- 未经证实的内部估算显示，Walmart Connect 2026 财年广告收入约 34 亿美元，高于去年的 27 亿美元；
- 平台目标 2028 财年实现 50 亿美元收入，需扩大采用规模并降低每美元账单运营成本；
- 包括 AI 驱动受众细分工具在内的测试功能，据报道仅保留给 Elite 级合作伙伴。
零售媒体顾问分析：“Walmart Connect 采取长期策略，不追求 400 家机构，而是希望拥有 40 家高账单优质机构。若确为冻结，可能是一次悄然筛选。”
受影响的机构和卖家现在应该做什么？
从业者建议如下：
- 书面确认层级状态：向客户经理索取当前认证层级、客户席位数量及待审事项的书面确认，口头保证不足为凭；
- 审计待激活活动：针对六七月激活窗口制定应急时间表，假设发布至少延迟四周；
- 多元化激活渠道：建模 Instacart Ads 和 Kroger Precision Marketing 作为次要渠道，特别是 CPG 相关类别；
- 记录支出历史：整理清晰的过去十二个月托管账单记录，以备资格评估。
Shopify 卖家和 DTC 创始人应直接与代理机构沟通层级状态及应急预案。
Walmart Connect 何时会公开此信息？
时间线尚不明朗。内部公告最早或于 2026 年 7 月中旬年度市场卖家峰会公布，广泛推出可能在第三季度，以赶在假日季前完成调整。
此次“冻结”已损害平台可靠性声誉。多家代理机构开始在新业务提案中减少 Walmart Connect 承诺，显示出信心下滑。
一代理机构创始人坦言：“我们仍看好平台，但目前无法做出不确定能否兑现的保证，这对第四季度规划不利。”