亚马逊推出低价频道 Haul 十八个月后，该项目已从测试阶段演变为结构性压力点，深刻重塑了卖家对 SKU 经济模型、价格层级及库存资金投资的思考方式。
数据显示，Haul 目前在家居、时尚配饰和个人护理品类中约占亚马逊总销量的 9%，较 2024 年底的不足 3% 显著增长。对于以 25 美元以下价格点为核心的卖家而言，这已是一场关乎生存的重估。
亚马逊 Haul 究竟是什么？它与主站市场有何不同？
Haul 作为半独立购物目的地，虽可通过主站应用访问，但在算法上与有机搜索结果隔离。其商品定价须在 20 美元及以下，库存多由中国制造商直发，配送周期为 1 至 3 周，这是为获取 Temu 级低价而对 Prime 极速配送做出的取舍。
该频道采用类似 TikTok 的发现式界面：垂直滚动、视频优先的产品卡片及基于积分的忠诚度机制。据 eMarketer 2026 年 6 月报告估计，Haul 在 2025 年产生约 21 亿美元 GMV，有望在 2026 年底达到 48 亿美元。
目前 Haul 商品主要由亚马逊与中国制造商的直接供应关系主导。美国本土第三方卖家可申请入驻，但接受率仍低于 15%。
FBA 卖家如何应对 Haul 对其核心 SKU 造成的价格压力？
最直接的影响是中端大宗商品类别“价格底线崩溃”。自 Haul 推出以来，硅胶厨具、手机配件、基础服装等细分领域平均售价在主站市场压缩了 18% 至 31%。
“曾经拥有 38% 利润率的 14.99 美元‘解压+功能’型 SKU，现被 Haul 上 7.99 美元免运费商品压价。你无法在价格上竞争，必须退出或重构策略。” —— Kiri Masters，Bobsled Marketing 创始人及亚马逊战略顾问
Masters 指出，团队通过审计识别出易受替代影响的 SKU，以及凭借品牌资产、差异化优势或超 20 美元定价得以免疫的 SKU。运营战术包括：
- 捆绑升级：将 12-18 美元单品重组为 3 件装或价值组合，定价调至 29-39 美元，超出 Haul 门槛并进入 Prime 列表，利用配送速度构建护城河。
- 自有品牌高端化：升级包装、增加认证（如 USDA 有机、皮肤科医生测试）及品牌故事，支撑 Haul 无法匹敌的高价点。
- 品类迁移：将 PPC 预算和新产品开发转向 Haul 渗透率低的品类，如大件商品、复杂电子产品及含监管成分的消耗品。
- 订阅与节省加速：推动消耗性 SKU 加入“Subscribe and Save”，在 Haul 建立影响力前锁定经常性收入。
亚马逊 Haul 是否真的在损害 Temu 在美国的市场份额？
早期数据表明亚马逊正取得进展。eMarketer 2026 年 6 月调查显示，Temu 美国月活用户同比下降 14%，而亚马逊主站与 Haul 合计增长 7%。Similarweb 数据显示，Shein 美国流量较 2025 年同期下降约 11%。
“Haul 不仅复制了 Temu 的价格架构，还复制了其发现机制。它在亚马逊账户信任层内重建了这些体验，形成强大组合。”——Jason Goldberg，Publicis 首席商务战略官兼资深零售分析师
Goldberg 指出，亚马逊的优势在于超 1.8 亿 Prime 家庭已有备案支付凭证，Haul 无需新增摩擦，而 Temu 和 Shein 仍需用户建立新信任。
Haul 的崛起对脱离亚马逊渠道销售的 DTC 品牌意味着什么？
连锁反应波及 Shopify DTC 运营商。消费者价格锚定效应导致当 Haul 上同类商品仅售 8.99 美元时，DTC 品牌 22.99 美元的定价意愿急剧下降，除非提供令人信服的差异化故事。
机构基准数据显示，2026 年上半年相关品类 Meta 广告 CPM 上涨约 22%。这归因于中国卖家及 Haul 供应商在同一受众群体上激烈竞价。
“某家居客户综合获客成本八个月内从 31 美元飙升至 47 美元。产品未变，但争夺注意力的竞争格局变了，Haul 生态向 Meta 大量投放低价广告是主因。”——Common Thread Collective CEO Taylor Holiday
应对策略已转向品牌建设为主的视频内容，强调起源故事、创始人可信度及材料来源，这些叙事层次是 Haul 大宗商品列表无法复制的。
Amazon 代理机构和聚合商如何为其投资组合中的品牌定位，以应对 Haul 带来的替代威胁？
亚马逊聚合商正密切关注 Haul，加速削减投资组合中 8-20 美元区间的标准化 SKU。大型代理机构如 Envision Horizons 和 Mars United Commerce 现已提供“Haul 替代审计”服务，评估 SKU 脆弱性并制定重新定位、捆绑或下架路线图。
Envision Horizons CEO Laura Meyer 表示，若不在战略层面行动，典型中型市场目录中约 30% 的 SKU 到 2027 年底将面临高替代风险。
“2027 年的赢家是那些在 2026 年就对标准化长尾商品做出艰难决策的人。重新定位窗口期正在开启，但不会永远开放。”——Envision Horizons CEO Laura Meyer
卖家目前在运营层面应采取哪些措施来应对 Haul 的扩张？
针对易受冲击品类，建议采取以下短期行动：
- 立即开展 Haul 重叠审计：搜索核心关键词记录直接竞品 ASIN。Helium 10 和 DataDive 已提供 Haul 搜索可见性追踪功能。
- 加速品牌注册及 A+ 内容投入：完整 A+ 内容的品牌化列表转化率比廉价替代品高出 15%-20%，消费者在做主动信任决策。
- 战略性重定价大宗商品 SKU：在 Haul 抢先调价前，主动将大宗商品重新定位为高数量捆绑销售，以维持利润率。
- 多元化渠道收入：向 Walmart Marketplace 和自有 DTC 网站拓展，降低 Haul 抢占份额带来的集中度风险。
- 密切监控 Haul 配送速度改进：亚马逊正测试部分 SKU 5-7 天履约时效。若缩小与 Prime 差距，纯价格竞争者的格局将剧变。
总体信息一致：Haul 并非临时实验，而是亚马逊市场生态系统的永久组成部分。受影响品类的卖家适应时机就在当下，而非等到第四季度证实损害之后。