过去近十年，亚马逊一直是美国消费者搜索产品的默认起点。但本周eMarketer发布的数据及内部流量报告证实，谷歌AI驱动的购物图谱（Shopping Graph）正显著削弱这一优势。得益于2026年第一季度推出的Gemini 2.5集成，该趋势在25至44岁消费者进行超75美元的高考虑度购买时尤为明显。
这对DTC品牌、亚马逊卖家及平台运营商影响重大。若Google Shopping的AI层能如早期采用者所言将发现意图转化为购买点击，Performance Max、Amazon Sponsored Products及自然SEO的预算分配策略即将迎来变革。
什么是Google Shopping Graph？为何此次AI升级至关重要？
Google于2021年首次提出Shopping Graph概念，旨在动态实时映射产品、卖家、品牌和库存信号。2026年6月版本由Gemini 2.5多模态推理驱动，功能大幅增强：它能整合开放网络的产品评论，交叉引用商家Feed中的实时库存数据，并在Google AI概览中直接呈现对比摘要。据Semrush 2026年5月28日数据，AI概览目前已占据商业查询结果的65%。
实际效果方面，当用户搜索“130美元以下最佳防水越野跑鞋”时，不再仅看到静态赞助广告卡片，而是获得AI生成的摘要，列出具体型号并提供直接链接，支持通过商家网站或Google Pay原生结账流程购买。
“3月的变化在于，谷歌不再像目录般运作，而是开始扮演购买助手角色。这正是亚马逊的核心价值主张，而谷歌凭借更出色的上下文推理能力将其复制了过来。”——Nik Sharma，Sharma Brands首席执行官
早期流量数据揭示了什么趋势？
三位管理着服装、家居用品和运动器材领域合计3.4亿美元年度GMV的Shopify代理商向媒体分享了匿名客户数据。趋势显示：2026年第二季度，Google Shopping引荐会话量同比增长18%至31%，而Amazon引荐至DTC独立站的会话量则持平或微降。
转化率差距更具指示意义。共享数据显示，来自Google AI Overview购物链接的会话平均转化率为4.1%，标准Google Shopping PLA点击仅为2.7%，提升幅度达52%。代理商将此归因于Gemini推荐摘要带来的预筛选效应。
eMarketer《2026年6月美国数字商务报告》提供了宏观佐证：预计2026年Q4 Google在产品搜索起始点份额将达28%（2024年Q4为21%）。尽管亚马逊仍以54%份额主导市场，但若趋势延续，预计2027年中其份额将首次跌破50%。
“我们并非宣布Google获胜。但对于家居装饰和户外装备客户而言，Google Shopping产生的首单获客成本（CAC）比Amazon DSP低22%。这是切实的运营数据。”——Moiz Ali，Native创始人
亚马逊卖家如何应对发现行为的转变？
年收入100万至1000万美元的亚马逊卖家处境尴尬。其产品列表位于封闭生态内，除非拥有经商家验证的Google Merchant Center Feed的独立站，否则对Shopping Graph不可见。
包括重组后的Thrasio和PerchPeak Brands在内的主要聚合器已证实，现要求所有被收购品牌维持活跃的Google Merchant Center Feed作为收购后运营计划的一部分，改变了以往优先优化亚马逊飞轮、忽视独立站基础设施的策略。
- Feed质量成为新护城河：Google文档明确指出，拥有丰富产品数据（GTIN、详细属性、实时库存信号）的品牌在AI Overview摘要中获得优先展示。
- 评论整合至关重要：Yotpo和Bazaarvoice报告显示，2026年Q1 Google Seller Ratings集成请求增加超40%，因AI Overview高度依赖验证过的评论结构化数据。
- Performance Max预算重配：Tinuiti 5月内部基准显示，使用Shopping Graph优化Feed的PMax活动ROAS比传统Shopping Feed高19%，且差距逐月扩大。
- 亚马逊防御性回应：亚马逊4月悄悄扩大“Buy with Prime”外部投放，将该小部件推送到Google Shopping结果页，直接表明流量正从平台外流失。
Google结账基础设施能否承载DTC交易量？
Google Shopping长期面临发现与购买间的摩擦问题，原生结账体验曾被诟病笨拙。但自2024年以来投入巨大，2026年2月更新的Google Pay商家API已原生支持Shopify加速结账功能。这意味着点击AI Overview推荐的购物者可在不离开Google平台的情况下，30秒内完成购买。
Shopify确认，自API更新以来其Google渠道应用中Google Pay交易量增长3倍。此次集成使Shopify商家的库存、定价和履约数据近乎实时流入Shopping Graph，相比需手动管理信息流的品牌具备显著优势。
“Shopify与Google的原生集成是2026年最未被充分报道的竞争发展之一。完全配置该集成的商家，实际上在其现有Shopify设置副产品中免费获得了AI策划的展示位置。”——Katrina McKinnon，CopySmiths创始人兼电商运营顾问
对Performance Max预算及代理策略的影响
代理机构正快速调整方向。DTC媒体采购人员关注的焦点在于：是否应增加Performance Max预算抢占先机，抑或AI Overview的有机展示已使付费投放多余。
管理超40亿美元年度数字媒体支出的Tinuiti已建议客户将至少35%的Google预算分配给经Shopping Graph优化的PMax活动（高于2025年20%的基础推荐）。理由是PMax活动似乎接收了来自AI Overview互动数据的信号反馈，基于更丰富的行为数据集进行优化。
利润率较紧的机构也在做出艰难决策。Capitalism.com旗下亚马逊品牌运营者Ryan Moran表示，将在2026年下半年把Amazon广告总预算的15%转移至Google Shopping，这是五年来首次从Amazon PPC进行结构性资金重新分配。
- Merkle《2026年Q2数字商务增长报告》指出，Google Shopping CPC同比上涨11%，仍低于Amazon Sponsored Products 18%的CPC通胀率。
- Northbeam归因数据显示，Gemini集成上线六个月内，Google Shopping辅助转化价值增加34%。
- Triple Whale 2026年6月3日发布的Shopify品牌基准报告指出，对年收入超500万美元的品牌而言，Google Shopping已成为增长最快的新客户获取渠道。
Shopify商家和亚马逊卖家的即时行动清单
抢占有机AI Overview展示位置的机会窗口可能以月计而非季度计，建议立即采取以下行动：
首先，审计Google Merchant Center商品数据源，确保属性完整。AI Overview资格与产品数据丰富度直接相关，即使在变体级别缺少尺寸、材质或颜色等属性，无论出价高低，在AI摘要中的优先级都会被降低。
其次，激活Google Seller Ratings（卖家评分）。Yotpo、Bazaarvoice和Okendo均提供认证评论同步服务。若缺乏高于4.0分的已验证卖家评分，即使数据源合规，产品也不太可能出现在AI Overview推荐摘要中。
第三，纯亚马逊卖家应重新考量开设Shopify店铺的战略意义。Shopping Graph不会为AI Overview展示索引亚马逊商品页面。建立最小化Shopify存在（哪怕仅有五款商品且配备干净Merchant Center数据源），也可能带来亚马逊Listing无法捕捉的增量曝光。
核心结论并非Google击败Amazon。亚马逊的闭环数据优势、履约基础设施及Prime会员忠诚度依然强大。但自2018年以来首次出现可信且有数据支持的论点：DTC品牌和多渠道卖家应将Google Shopping视为主要发现渠道而非补充渠道，并据此重构运营与预算基础设施。