过去十年，零售媒体预算分配逻辑简单：80%–90%投入亚马逊，其余用于试错。但至2026年，这一格局正在瓦解。沃尔玛财报显示，Walmart Connect已连续两季度广告收入增长超30%；尽管eMarketer预测2025年亚马逊零售媒体收入仍达584亿美元，但两者差距正加速缩小，品牌方需重新审视预算决策。
究竟是什么推动了Walmart Connect在2026年的增长？
Walmart Connect的增长源于三大结构性利好：
- 会员基数激增：截至2026年3月，Walmart+订阅用户达3800万；
- 第三方卖家扩容：自2023年起积极推动市场卖家入驻；
- CPC低价策略：Sponsored Products均价显著低于亚马逊。
据Perpetua 2026年Q1报告，家居、宠物及个人护理等高流量品类中，Walmart Connect平均CPC为0.55–0.80美元，而亚马逊同类目为1.40–2.10美元。
“目前的Walmart Connect就像2018年的Amazon Ads——库存便宜、定向提升，且多数品牌尚未重视。我们在2025年Q4将15%的亚马逊预算转移至此，综合ROAS提升了2.1倍。” —— Carly Donovan，Structured Agency零售媒体负责人
注意：Walmart Connect搜索意图密度仍显著落后于亚马逊。Similarweb数据显示，其月访问量约5亿次，远低于亚马逊的24亿次。对周转要求高的薄利卖家而言，此差距仍是关键制约。
这些广告产品究竟有何不同？
两大平台均提供Sponsored Products、品牌广告及DSP程序化展示，但工具深度差异显著：
- Amazon Ads：控制台成熟，支持14天归因、关键词层级报告及Brand Analytics（含声量份额）；Helium 10等第三方工具优化模型积累深厚。
- Walmart Connect：API虽于2025年改进，但在展示份额与竞价粒度上仍不足；自动化功能需6–8周数据积累方可有效优化。
核心差异化对比：
- Amazon Ads：具备SQL级受众分析（AMC）、新客指标及高CTR的视频广告（美妆/保健品类目优势明显）。
- Walmart Connect：拥有覆盖4700+门店的线下屏幕投放，这是亚马逊无法复制的闭环触点；近期调整归因窗口至30天，并集成Luminate店内购物篮数据。
各类目的实际ROAS表现究竟如何？
根据Perpetua与Tinuiti 2026年基准数据，各品类表现如下：
| Category | 亚马逊平均CPC | 亚马逊平均ROAS | 沃尔玛平均CPC | 沃尔玛平均ROAS | Edge |
|---|---|---|---|---|---|
| Home & Kitchen | $1.52 | 4.1x | $0.63 | 3.6x | 亚马逊（流量规模）；沃尔玛（利润率） |
| Pet Supplies | $1.38 | 5.2x | $0.58 | 4.8x | 平分——沃尔玛快速缩小差距 |
| Beauty & Personal Care | $2.05 | 3.8x | $0.72 | 2.9x | 亚马逊（搜索意图质量） |
| Grocery & Consumables | $0.98 | 6.1x | $0.54 | 5.4x | 沃尔玛（店内提升数据优势） |
| Electronics & Accessories | $1.85 | 3.2x | $0.68 | 2.4x | 亚马逊（搜索密度） |
| Toys & Games | $1.21 | 4.7x | $0.61 | 4.1x | 亚马逊Q4；沃尔玛非旺季 |
规律总结：高竞争、高意图品类中，亚马逊凭流量规模占据原始ROAS优势；而在杂货及一般商品领域，沃尔玛凭借Luminate店内数据，在获客成本及利润调整后ROAS等效率指标上胜出。
Sophisticated卖家实际上是如何分配预算的？
2026年，成熟品牌并未放弃亚马逊，而是构建第二增长引擎。主流架构为70/20/10（亚马逊/Walmart Connect/其他如Instacart或Target Roundel），适用于年营收500万–5000万美元的品牌。
“成功客户不视其为‘打折版亚马逊’，而是利用Luminate数据理解购物篮行为，反哺亚马逊创意策略，实现双平台赋能。” —— Marcus Tran，Tinuiti零售媒体副总裁
中小卖家现状：年亚马逊收入<100万美元的卖家多在亚马逊维持现状。Walmart Connect最小有效预算约为$3,000–5,000/月，低于此阈值则数据稀疏，难以优化。
- 食品杂货/宠物/家清品牌：投资Walmart Connect最具现实紧迫性；
- 美妆/电子/高端服饰：亚马逊主导，Walmart Connect仅作品牌曝光补充；
- 有线下分销渠道品牌：店内屏幕+Luminate形成闭环归因，优势不可替代；
- 纯DTC无沃尔玛店铺品牌：受限于入驻摩擦与目录要求，建议推迟至2026年Q3后启动。
各平台的运营风险有哪些？
亚马逊风险：CPC升至18个月高点，自有品牌挤压头部曝光；AMC洞察提取依赖SQL或高价第三方工具，增加中型品牌成本。
Walmart Connect风险：
- 数据延迟：自助控制台报告延迟48–72小时，日内竞价管理困难；
- 合规联动：商品质量评分（Item Quality Score）低于阈值会触发广告自动暂停，且列表问题导致停播时无法像亚马逊那样继续投放。
“在沃尔玛，列表与广告强绑定带来运营困扰。曾因变体错误导致评分下降，活动停播四天。相比之下，亚马逊系统容错率更高，目前沃尔玛更为脆弱。” —— Jessica Park，Pattern公司市场策略总监
2026年预算规划的结论是什么？
Amazon Ads仍是默认首选：受众深度、归因工具及搜索意图质量足以支撑较高CPC。eMarketer预测2026年底其市占率为76.9%，虽较2024年下降但仍居主导。
Walmart Connect是次级机会而非替代：受益者具备三特征：
- 已在Walmart.com销售且列表优化良好、质量评分高；
- 所处品类能通过实体店网络带来可衡量增量；
- 月预算≥$5,000–8,000，足以积累优化数据。
战略建议：对于平台销售额<500万美元的品牌，暂不建议双线作战；对于达标且有沃尔玛布局的品牌，应抓住当前低成本CPC套利窗口期（预计持续至2027年前），避免因执行稀释影响任一平台效果。