零售媒体已成为商业领域增长最快的广告渠道。eMarketer预测，美国零售媒体广告支出将于2026年突破670亿美元（2025年为548亿美元）。当前，Amazon DSP与Walmart Connect正共同定义这一赛道：前者凭借最丰富的购买信号数据集稳居巨头地位；后者作为挑战者，已重构程序化基础设施，宣称拥有超5亿月验证购物者档案。对于DTC品牌创始人、市场运营商及媒介采购人员而言，如何在两者间抉择需基于数据与机制做出理性判断。
实际成本结构与最低消费门槛
长期以来，Amazon DSP托管服务账户要求月最低消费3.5万美元，将多数中型品牌拒之门外。2026年第一季度，亚马逊将自助服务DSP的最低消费门槛降至1.5万美元，以回应Walmart Connect的可及性优势。Walmart Connect依托与The Trade Desk（TTD）的合作，通过TTD平台访问沃尔玛库存的自助服务买家无硬性最低消费限制；其托管服务合作通常从每季度约5万美元起。
“我们曾为一家中型厨房品牌每月在Amazon DSP花费4万美元，开放网络CPM为9至12美元。通过TTD将30%预算转移至Walmart Connect后，CPM降至6.50美元，Walmart.com归因ROAS达4.1，而Amazon仅为3.4。”——Acadia零售媒体副总裁Jamie Cortez
CPM差异源于供应动态。Amazon DSP库存优质但竞争激烈，数十万卖家争夺相同信号；Walmart Connect库存饱和度较低，但随着投放增加，其站内广告位正迅速追赶。
第一方数据的实际价值对比
Amazon覆盖约2亿活跃Prime会员，拥有跨品类十余年交易历史。Walmart Connect则强调其实体与数字资产每周触达9000万独立购物者，该群体以中等收入家庭为主，弥补了Amazon城市Prime用户的代表性不足。
在食品杂货、个人护理、汽车及宠物用品等品类，沃尔玛线下购买数据更具优势（占全国销量60%-70%），这是Amazon无法匹敌的结构性信号。沃尔玛基于Snowflake的数据洁净室已于2024年底开放，支持品牌CRM数据与购物者图谱重叠分析，实现了对Amazon营销云（AMC）功能的可信复制。
“对大多数品类，亚马逊数据覆盖面更广、深度更深；但在快消品或日用品领域，沃尔玛的线下信号不可替代。同时在两家销售的品牌应双平台运营，并采用独立的创意和受众策略。”——Publicis Commerce商业战略负责人Lindsey Park
站内与站外投放机制差异
- Amazon DSP站内：覆盖Amazon.com、Twitch、Prime Video及Publisher Network。Prime Video广告自2024年Q1推出后大幅扩展，CPM区间25-40美元，受众注意力评分全网最高。
- Amazon DSP站外：通过Amazon Publisher Services提供开放网页展示和视频广告，应用购买信号定向第三方库存。IAS基准测试显示可见性得分平均68%，具竞争力但非行业最佳。
- Walmart Connect站内：覆盖Walmart.com及App的Sponsored Products/Brands及展示位。搜索投放购买意图强，2025年快消品广告主平均ROAS达4.3倍。
- Walmart Connect站外：接入TTD完整程序化供应链，包括Peacock、Paramount+、Roku等CTV库存。可将沃尔玛购物者数据应用于优质CTV，覆盖广度优于Amazon自有网络。
归因模型的实际衡量能力
Amazon Marketing Cloud（AMC）提供基于SQL的环境，支持使用哈希匿名化事件级数据构建自定义归因模型，功能强大但学习曲线陡峭，通常需专职分析师或专业代理机构支持。Walmart Snowflake数据洁净室较新、预建模板少，但与TTD Unified ID 2.0集成，使站外活动获得比Amazon“围墙花园”更连贯的身份解析能力。
“AMC像法拉利，懂驾驶才能飞驰，但多数品牌缺乏相应数据团队；Walmart数据洁净室像丰田凯美瑞，功能较少但上手即用。”——Podean全球首席战略官Ryan Deutsch
关键运营差异在于归因窗口：Amazon默认点击后14天、浏览后14天；Walmart Connect托管报告默认为点击后30天。未标准化处理可能导致ROAS比较失真。
创意格式与广告技术表现
Amazon创意格式丰富，涵盖Sponsored Products/Brands/Display、DSP视频、Prime Video流媒体、Twitch首屏及Music音频广告。截至2026年Q1，超40万广告主采用其AI生成创意变体功能，可自动生成生活方式图片与标题文案。
Walmart Connect站内格式较窄，但站外受益于TTD完整创意技术栈（高影响力CTV、可购物视频、DCO）。其店内数字广告网络覆盖全美4700多家门店超17万块屏幕，是Amazon无法复制的独特资产，正被纳入Connect媒体套餐。
不同卖家的ROI适配指南
| 评估维度 | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 最低消费门槛 | $15,000/月（自助）；$35,000+/月（托管） | ~$50,000/季度（托管）；TTD自助无门槛 |
| 第一方数据深度 | ★★★★★（2亿+Prime用户，十年购买历史） | ★★★★☆（周9000万 shoppers，强线下CPG信号） |
| 站内ROAS（快消/日用） | 3.2x–4.0x（2026上半年均值） | 3.8x–4.5x（2026上半年归因数据） |
| 站外CTV库存 | Prime Video/Twitch/IMDb封闭生态 | TTD全量库存：Peacock/Paramount+/Roku等 |
| 归因工具 | AMC：功能强，学习曲线陡 | Snowflake洁净室：易上手，集成UID2 |
| 创意格式广度 | ★★★★★（零售媒体最丰富） | ★★★☆☆（站内）；★★★★★（站外TTD） |
| 店内广告 | 无 | 4700+门店，17万+屏幕 |
| 最佳适配 | 亚马逊原生品牌、电子、服装、高SKU目录 | 快消、杂货、家居、有沃尔玛分销渠道品牌 |
纯亚马逊卖家且无沃尔玛渠道者，Amazon DSP仍是首选，其信号反哺飞轮效应无可替代。多渠道品牌在Walmart.com及线下均有布局时，Walmart Connect的CPM效率与离线数据值得分配可观预算。代理商建议中型快消客户采用70/30或60/40的亚马逊/沃尔玛预算比例，取代2024年普遍的90/10模式。
趋势显示，Walmart Connect市场份额将持续增长，TTD合作使其获得十年自建水平的程序化基建，店内屏幕网络亦难被复制。但凭借数据护城河、创意工具及Prime Video触达力，亚马逊仍是多数预算的首选。2026年明智策略并非二选一，而是建立独立测量框架，按季度动态调整预算分配。