2026年的Walmart Connect：零售媒体巨头，还是正在追赶亚马逊？

2021年，沃尔玛将广告业务重塑为Walmart Connect。五年后，这一意图已转化为覆盖线上（Walmart.com、App）、线下4,700+门店及站外网络的闭环平台，月触达约2.4亿美国独立消费者。据CFO John David Rainey在2026年Q1财报会上披露，2026财年美国广告收入预估达45亿美元，同比增长约32%。

尽管增长强劲，但在Shopify品牌主、亚马逊卖家及代理商眼中，Walmart Connect仍处于“实力强大但运营成熟度不足”的尴尬期，广告投放摩擦依然存在。

2026年的Walmart Connect究竟在卖什么？

截至2026年中，其核心产品围绕四大支柱：

• Sponsored Products：搜索触发型CPC广告；
• Sponsored Brands：站内横幅及视频广告位；
• Display & Video：基于The Trade Desk及自有DSP的站外程序化投放；
• 店内媒体：涵盖数字屏、自助结账广告及3,600家超级中心的广播广告。

其中，店内库存具备显著差异化优势。它是唯一能提供从CTV曝光到店内购买归因全闭环路径的平台，对个护、食品补充剂及家居用品等CPG和大众DTC品牌极具价值。

“全渠道归因是真实的——我们2025年Q4活动中34%的转化发生在店内，这是亚马逊无法提供的数据。痛点在于，我们需要与沃尔玛代表沟通三次才能获取正确报告。”

——Megan Driscoll，Grove Collaborative增长副总裁

此外，基于The Trade Desk和沃尔玛一方数据的站外展示产品日趋成熟。新客开发CPM为8-14美元，再营销CPM为18-28美元，在部分家庭品类中较Amazon DSP更具竞争力。

自助服务平台仍存在哪些短板？

相比亚马逊允许独立卖家一站式完成投放优化与细粒度报告，Walmart Connect自助界面虽经改版仍有三大差距：

• 批量操作工具匮乏：API覆盖窄，第三方出价管理（如Pacvue、Tinuiti）仍需大量手动对账，缺乏原生集成；
• 搜索词透明度低：历史报告仅按广告组归类，限制否定关键词效果。2026年Q1虽有改善，但颗粒度仍不及亚马逊；
• 归因窗口与建模不透明：默认30天点击归因，线下数据拼接方法未完全公开。增量测试显示，其报告ROAS比MMM模型验证结果高出15%-25%。

“Walmart Connect适合食品和个护客户，但我们需花费更多时间对账归因数据，这在亚马逊上不是问题。对于45亿美元体量的业务，这是合理的批评。”

——Ryan Craver，Commerce Canal管理合伙人

如何对标亚马逊与Kroger精准营销？

vs Amazon Ads：亚马逊2025年全球零售媒体收入约580亿美元，拥有970万活跃第三方卖家，生态密度远超沃尔玛（约15万卖家）。这限制了Walmart Connect长尾自助服务收入的潜力。

vs Kroger Precision Marketing (KPM)：KPM覆盖6000万忠诚卡家庭（沃尔玛为2.4亿购物者），但其确定性数据保真度被视为CPG行业标杆，且支持通过清洁室共享数据，技术可信度更高。相比之下，Walmart Luminate作为独立订阅服务（年费5万美元起），与广告活动优化集成松散。

各平台特性对比：

• Amazon Ads：全球收入~580亿，工具最深但CPC高昂（2026 Q1家居类首位CPC达$1.80-$4.50）；
• Walmart Connect：美国收入~45亿，全渠道差异化强，自助功能成长中，擅长CPG及大众DTC；
• Kroger Precision Marketing：数据保真度高，深耕CPG，但跨品类吸引力有限；
• Target Roundel：估计收入18亿，千禧/Z世代人群表现佳，但SKU覆盖较窄。

谁在主导Walmart Connect的战略？

2024年底领导层重组后，Jennie Lewis接任Seth Dallaire。她推动了代理商合作规范化及托管服务发展，目前托管服务占总收入55%-60%，这也侧面反映了自助功能的成熟度尚待提升。

产品层面，AI优化加速推进。2026年3月上线的生成式AI工具SmartCreative可利用目录数据和转化信号自动生成创意素材。早期测试显示，家居改造及季节性品类CTR提升8%-14%。截至2026年6月，该工具仍处于有限开放状态。

“SmartCreative能从优秀素材中提取实时转化信号，不仅是模板引擎。若全面开放自助服务，将彻底改变中小品牌的创意优化格局。”

——Nich Weinheimer，Skai执行副总裁兼战略负责人

DTC品牌和第三方卖家是否值得投入预算？

决策取决于品类与规模：

• 年营收>500万美元的DTC品牌：若已在或计划入驻Walmart Marketplace，Connect已成必选项。平台算法偏好站内广告主，“付费即得”动态类似2018年的亚马逊；
• 亚马逊原生卖家：可通过Tinuiti、Flywheel等专业代理商缓解入门摩擦。Flywheel已将18%的客户预算分配给Walmart Connect（2024年为9%）；
• 品类适配性：杂货、日用品、汽车、家装等高复购品类ROI成立；时尚、高端护肤及高单价电子产品则更适合Target Roundel或Instagram Shopping。

适用场景总结：

• 最佳适用：CPG、日用品、家装、个护及已有布局的大众DTC品牌；
• 新兴机会：利用Walmart+会员数据进行忠诚度定位的品牌（尤其食品饮料）；
• 暂不适合：高端/奢侈DTC、时尚、高单价电子及未上架Walmart Marketplace的品牌。

未来12个月展望

沃尔玛明确了三项基础设施投资以缩小差距：

1. API对等计划：目标2026年Q3实现程序化API能力接近Amazon Ads水平，加速第三方工具采用；
2. Walmart+数据整合：将会员时长、品类偏好等信号融入定位层；
3. 扩大店内媒体：计划2026年底将店内数字屏翻倍至超20万块。

虽然Walmart Connect收入仅为Amazon Ads的8%，但随着亚马逊CPC攀升，多元化成为战略刚需。Walmart Connect的全渠道叙事与价格竞争力正吸引特定广告主。关键在于，其运营成熟度能否跟上销售野心。

客观而言，对于合适的卖家画像，Walmart Connect是一项名副其实的Tier 2零售媒体投资，具备Tier 1野心，以及一条可信但尚未完全验证的追赶路线图。