2026年6月9日，Walmart Connect悄然推进了近年来最重要的广告基础设施更新之一：针对年度化Walmart Marketplace GMV超过50万美元的卖家，在所有Sponsored Products（赞助商品）广告活动中强制推行基于AI的出价优化。据Ecommerce Times审阅的一份卖家沟通函确认，此举将该层级卖家的默认手动CPC（每次点击费用）出价选项取消，取而代之的是该公司内部称为“Adaptive Bid Engine”（自适应出价引擎）的目标ROAS（广告支出回报率）自动化系统。
这一时机至关重要。根据eMarketer 2026年5月发布的《美国零售媒体预测》，Walmart Connect在2026财年的零售媒体收入估计达到41亿美元，同比增长38%。新的出价基础设施被广泛视为沃尔玛试图缩小与亚马逊广告平台在衡量能力和自动化方面的差距——后者自2019年起就已提供算法驱动的出价功能。然而，对于贡献利润率紧张的卖家而言，这种强制迁移引发了摩擦。
Walmart Connect的Adaptive Bid Engine究竟带来了哪些变化？
Adaptive Bid Engine利用来自Walmart.com的第一方购买信号数据、Walmart+会员行为数据以及店内交易数据，根据预测的转化概率实时调整出价。与亚马逊的动态出价不同——后者会根据卖家设定的基准上下调整出价——沃尔玛的系统在卖家定义的目标ROAS区间内运行，但该区间的下限和上限受到Walmart Connect自身品类基准的限制。
据三位向Ecommerce Times透露情况并要求部分匿名的代理商运营人员表示，在宠物用品、家居必需品和消费电子等高周转品类中，卖家的出价下限比此前手动操作时高出15%至40%不等。
"迁移后的第一周，我们在家居品类的平均CPC上涨了28%。沃尔玛的系统显然正在尝试建立新的平衡，而且是以我们的资金为代价。我们不得不缩减预算，让算法经过两周的校准后，表现才趋于稳定。" —— Tinuiti市场策略副总裁Jason Merritt
Tinuiti管理着60多个品牌的Walmart Connect广告支出，其中包括一些积极从亚马逊分散风险的中型DTC（直接面向消费者）运营商。Merritt表示，他的团队现已为任何迁移到Adaptive Bid Engine的品牌建立了14天的爬坡协议，其中包括30%的预算缓冲，以吸收初期的波动。
卖家和代理商如何重新调整零售媒体预算以应对这一变化？
强制性的自动化转型正在产生一些令部分运营商始料未及的次生影响：它正主动从 Amazon DSP 和 Google Shopping 中抽离增量预算。那些曾将 Walmart Connect 视为补充渠道的品牌，现在正增加针对 Walmart 的专项投入，以达到维持 AI 系统高效运行所需的目标 ROAS（广告支出回报率）阈值。
Amazon 和零售媒体广告自动化平台 Perpetua 于 6 月 18 日对其 Walmart Connect 集成进行了更新，新增了一个专用的自适应竞价引擎监控仪表板，展示曝光份额、拍卖竞争力评分以及一个新的“竞价压力指数”，用于标记当 Walmart 的系统限制卖家有机增长潜力时的情况。
“我们在数据中看到，充分资助 Walmart AI 系统的品牌——也就是说，它们没有在人为设定的低水平上设置预算上限——实际上在六到八周内获得的广告支出回报率高于手动竞价时期。问题在于过渡期，如果你没有做好准备，那将非常艰难。” —— Sara Vokoun，Perpetua 零售媒体合作负责人
2025 年扩展至 Walmart Marketplace 的多个 Shopify 原生 DTC 品牌目前面临着一个特定的结构性挑战：它们的 Walmart 广告预算是为手动、由绩效营销人员控制的环境而设计的。新系统要求品牌更像传统的零售贸易支出模式一样运作——预先承诺预算并信任算法优化——这对创始人主导的企业来说是一次重大的运营思维转变。
哪些产品类别最容易受到竞价底价变化的影响？
根据向 Ecommerce Times 分享的机构数据，迁移后经历最高竞价底价增长的类别包括：
- 宠物用品：迁移后第一周至第二周平均 CPC（每次点击成本）增长 31%
- 消费电子配件：平均 CPC 增长 26%
- 家居与厨房：平均 CPC 增长 22%
- 健康与个人护理：平均 CPC 增长 19%
- 基础服装：平均 CPC 增长 14%，为所有测量类别中最低
这种差异似乎与 Walmart 在其自适应竞价引擎中内置的类别级转化率基准有关。在 Walmart.com 上历史上浏览到购买比率较高的类别具有较低的竞价底价，因为算法对转化预测有更高的信心。服装类由于意图信号较为嘈杂，因此设置了相应的较低底价。
对于从 Amazon 迁移到 Walmart 的老手来说，这种动态令人感到熟悉——Amazon 的 Performance Plus 活动在 2024 年底引入了类似的类别加权竞价逻辑——但实施速度却令人震惊。Amazon 在将自动化设为默认值之前给了卖家 90 天的选择加入窗口。而受影响卖家的 Walmart 过渡窗口仅为 21 天。
Walmart Connect 的这一举措是否直接威胁到 Amazon 在零售媒体领域的主导地位？
此处的结构性变化超越了单个卖家的每次点击成本（CPC）。沃尔玛正在打一场精算的赌注：通过将其广告基础设施与亚马逊的自动化模式更紧密地对齐，它可以吸引那些历史上基于优化便利性而非纯粹受众覆盖面而分配的大型品牌预算。
亚马逊仍主导着美国零售媒体市场，eMarketer 估计其 2026 日历年广告收入为 542 亿美元。但 Walmart Connect 38% 的增长率显著高于同期亚马逊广告预计的 14% 增长率，而自动化能力的差距一直是企业品牌在沃尔玛平台上的投放比例低于其实际购物者流量占比的最主要 cited 原因。
“沃尔玛拥有 1.39 亿每周独特的数字和实体购物者。品牌没有按比例支出的原因并非触达不足——而是广告工具让人感觉像是 2017 年的亚马逊。自适应竞价引擎（Adaptive Bid Engine）正是为了直接扭转这一印象。” —— Andrew Lipsman，独立零售媒体分析师，前 eMarketer 首席分析师
Lipsman 指出，发布时间——在沃尔玛夏季促销日历之前于 6 月中旬上线，其中现在包括一个与亚马逊 Prime Day 竞争的活动——不太可能是巧合。在沃尔玛 7 月促销窗口之前完成自适应竞价引擎校准的品牌，将在高峰流量期间的拍卖竞争力中获得结构性优势。
Shopify 和亚马逊卖家目前在运营上应该做什么？
对于目前运行 Walmart Connect 活动的运营商，立即采取的行动措施如下：
- 立即审计您的活动预算上限。运行每日硬预算上限低于沃尔玛品类级别出价底线阈值的卖家，将在迁移后的前 48 小时内看到其活动被限流。在该领域运营的机构普遍建议，在前两周内移除或大幅提高上限。
- 起初保守地设定目标 ROAS（广告支出回报率）。沃尔玛的文档建议以比历史手动 ROAS 低 20-25% 的目标 ROAS 起步，以便算法有学习空间。立即设定激进目标的品牌正面临展示份额崩溃的问题。
- 按利润率层级细分活动，而不仅仅是按品类。自适应竞价引擎针对转化进行优化，而非利润率。卖家需要将高利润 SKU 隔离到具有更高目标 ROAS 设置的单独活动中，以防止算法优先选择走量 SKU 而非盈利 SKU。
- 使用 Perpetua、Pacvue 或 Skai 更新的沃尔玛模块进行监控。这三家平台均在 6 月中旬推出了自适应竞价引擎兼容性更新。原生 Walmart Connect 报告滞后 48 小时；第三方工具以四小时间隔拉取 API 数据。
- 在做出预算决策之前建立 30 天的表现基线。机构运营商普遍建议不要因第一周的 CPC 飙升而削减预算。算法需要 21-28 天的数据来稳定竞价行为。
对于一直考虑拓展沃尔玛业务的亚马逊优先卖家而言，强制自动化实际上在长期内降低了手动管理的负担——但相比六个月前，其在预算波动性和管理精力投入方面的入驻成本更高。扩张时机的权衡已发生变化。
这对2026年下半年更广泛的零售媒体格局意味着什么？
Walmart Connect的彻底改革是最清晰的信号，表明零售媒体正进入整合阶段，平台控制的AI优化将成为标准而非例外。在过去18个月里，Citrus Ad、Criteo的Commerce Media平台和Instacart Ads都已转向以算法优先的竞价架构。对于中型至大型卖家而言，零售媒体网络上手动管理CPC的时代实际上已经结束。
这对代理公司的 staffing 模型产生连锁影响。那些围绕手动Walmart Connect优化建立人力的代理公司，现在正将这些角色重新定位为战略和创意方向——竞价管理正从每日执行任务转变为配置任务。几位代理公司运营人员告诉Ecommerce Times，他们正在积极削减零售媒体部门的初级交易员人力，并将资源重新投资于测量和归因专业能力。
对于在没有代理支持的情况下自行管理Walmart Connect账户的DTC创始人来说，Adaptive Bid Engine（自适应竞价引擎）实际上可能是净利好——它消除了许多缺乏足够带宽来胜任的日常竞价管理需求。但前提是，他们需对预算有现实的预期，并预留30天的运行期让系统完成校准。那些将其视为具有即时反馈循环的付费搜索平台的用户，将浪费预算并得出错误结论。
截至发稿时，Walmart未回应置评请求。