Walmart Connect 已成为 2026 年第二季度的焦点。沃尔玛美国零售媒体部门报告显示，截至 5 月 31 日的季度广告收入达 12 亿美元，同比增长 38%，增速超越华尔街年初预测。据 Marketplace Pulse 数据，其季度广告收入首次超过亚马逊 Sponsored Products 在可比细分市场从第三方卖家处获得的收入。
这一变化引发代理公司与品牌直销领域的强烈反响。此前将 80% 预算分配给亚马逊的营销团队，如今在 Amazon 与 Walmart Connect 间的预算比已接近 60/30，剩余 10% 分散于 Instacart、Target Roundel 及 Kroger Precision Marketing 等平台。这种转变由投资回报率（ROI）驱动，且差距正迅速缩小。
为什么 Walmart Connect 增长如此迅速？
三大结构性变化加速了其发展势头：
首先，沃尔玛店内媒体网络已覆盖全美 4,700 多个地点，配备标准化数字端架屏幕和自助结账广告单元，产生第一方闭环归因数据，这是 CPG 品牌以往仅能从亚马逊获得的优势。
其次，沃尔玛于 2026 年 3 月向中型品牌扩展 Luminate 数据平台，使卖家获得此前仅限大型企业的客户细分能力。
第三，Walmart+ 会员在 5 月突破 2,800 万付费用户，为广告平台提供了可登录、可识别的用户群体，定向能力媲美亚马逊 Prime。
“一年前，Walmart Connect 对客户而言只是次要预算分配——用剩下的 15% 预算尝试。现在我们正认真讨论，对于杂货或家庭用品渗透率高的品牌，它是否应成为主要渠道。” ——Jamie Ruiz，Tinuiti 零售媒体副总裁
Tinuiti 管理着 Peet’s Coffee 和 Seventh Generation 等品牌的零售媒体支出，其 2026 年第一季度 Walmart Connect 账单同比增长 91%，第二季度有望实现三位数增长。该代理商称其为业务组合中增长最快的渠道。
哪些品类正在推动预算转移？
迁移最快的品类包括家居耗材、个人护理、非处方健康产品和耐储存食品。同时，在 Amazon 和 Walmart Marketplace 双平台销售的中型电子及家居品牌也在转移预算：Walmart Connect 的 CPC 比同类亚马逊广告位低 30%-40%，却能产生相当甚至更高的 ROAS。
- Home & Garden: Pacvue 基准数据显示，2026 年第一季度平均 ROAS 环比增长 22%
- Personal Care: Jungle Scout 2026 年 5 月报告显示，CPC 平均 0.67 美元，而同等亚马逊广告位为 1.12 美元
- Pet Supplies: 按支出规模计算是 Connect 增长最快品类，同比增长 114%
- Consumer Electronics: 展示量同比增长 58%，但点击率仍比亚马逊低 18%
电子品类的差距不容忽视。亚马逊的产品详情页生态系统（评论密度、A+ 内容、Rufus AI 集成）营造了难以匹敌的转化环境。高考虑度购买行为仍依赖亚马逊，但在补货类短路径品类中，Walmart Connect 正切实分流预算。
Amazon 卖家如何应对竞争压力？
Amazon 并非被动观望。6 月 9 日向所有美国卖家推出“赞助产品展示份额竞价”功能，允许设定赢得拍卖的目标百分比而非固定 CPC，旨在提高高频搜索效率并减少中端市场卖家流失。
"Amazon 的展示份额竞价是扎实的产品改进，但未解决核心问题：Walmart Connect 触达的是增量用户和不同消费者。这正是 CFOs 首次认真听取提案的原因。" ——Melissa Chow，Meridian Commerce Group 创始人
Meridian Commerce Group 表示，2026 年 1-6 月两名客户将每年 40 万美元广告支出从 Amazon 转移至 Walmart Connect，并在 Amazon 转化率饱和区域实现了增量家庭渗透，证明两类受众截然不同。
Walmart Connect 的崛起对整个零售媒体市场意味着什么？
12 亿美元季度收入使其年化运行率达约 50 亿美元。虽远低于 Amazon Advertising 预计的 2025 年全年 580 亿美元收入，但增长率差异是关键变量。若 Walmart Connect 维持 35% 以上同比增长，而 Amazon Advertising 保持 18% 增速，差距将在 36 个月内显著缩小，根本性改变代理机构团队构建及品牌预算分配策略。
对于将 Walmart Marketplace 作为次要渠道的 Shopify 商家，需投入更多目录基础设施资源。Walmart 对商品内容的要求（尤其是结构化属性分类体系）比 Shopify 更严苛；未在清洁且针对 Walmart 的内容分发上投入的品牌，正错失广告表现潜力。
- Walmart 要求类目特定属性完整度评分高于 90% 才能获得优质广告位资格
- 使用 Feedonomics 或 Akeneo 并配备 Walmart 专属映射模板的品牌，质量评分比通用 feed 导出高出 15-20%
- Walmart Marketplace 卖家账户须保持至少 95% 准时发货率才能访问 Sponsored Products，这将大量代发货中小卖家排除在外
仅做 DTC 的品牌是否开始将 Walmart Connect 视为客户获取渠道？
是的。部分原生于 Shopify 且在 Walmart Marketplace 无实质销售的 DTC 品牌，正测试 Walmart Connect 站外展示和视频格式作为漏斗顶部获客工具，利用一方受众细分触达未访问过自有店铺的购物者。
“我们在 Walmart.com 上一件商品都不卖，但每月在 Walmart Connect 站外视频投入 4 万美元，因为基于家庭收入的定向能力比 Meta 更精准。我们用它引导流量至 Shopify 独立站，而非 Walmart 商品列表页。”——Derek Solis，Cabin & Co.联合创始人（户外家居用品）
Cabin & Co. 今年 3 月开始测试 Walmart Connect 站外库存，面向经收入筛选的 Walmart 购物者细分时 CPM 为 8-12 美元，相比同期 Meta 相同定向参数下的 18-22 美元具有明显优势。
站外策略仍处于早期阶段，Walmart DSP 要求最低月度承诺支出 25,000 美元，使大多数年收入低于 500 万美元的 DTC 品牌难以触及。但概念验证表明 Walmart Connect 正成为规模化品牌手中的真正受众平台。
卖家现在应该做什么？
针对 2026 年下半年规划，具体战术建议如下：
- 审计 Walmart 商品内容评分：增加 Connect 预算前务必检查，低属性完整度会限制广告资格
- 开展 60 天测试：在排名前三的核心品类中以 5,000-10,000 美元预算测试，再决定是否签署年度计划
- 使用 Pacvue 或 Perpetua：进行跨平台出价管理，避免手动管理两个竞价系统产生的低效率
- 咨询 3PL 服务商：确认履约 SLA 是否满足 Walmart 95% 准时发货要求，否则 Connect 资格受限
- 不要放弃 Amazon：两平台触达不同购买场景，优秀品牌正同时优化双渠道而非非此即彼
Walmart Connect 季度收入达 12 亿美元表明，零售媒体正从双头市场演变为多平台生态系统，分配策略与创意或出价战术同等重要。在 2026 年建立 Walmart Connect 专业能力的代理商正为下一波需求做准备，而将其视为次要事项的品牌则在 ROAS 至关重要的时刻白白损失利润空间。