零售媒体广告已从“可选项”变为“必选项”。据 eMarketer 2026年6月预测，美国零售媒体广告支出将在第二季度突破672亿美元。其中，Amazon DSP 与 Walmart Connect 作为两大巨头，正通过激进的基建升级和闭环归因能力，持续吸纳原属于 Meta 和 Google 的广告预算。
对于年电商营收在500万至5000万美元的运营者而言，平台选择将直接影响客户获取成本（CAC）、广告投资回报率（ROAS）及库存协同效率。本文旨在提供一份面向实战的头对头对比分析。
各平台核心资源解析
Amazon DSP：基于亚马逊超3亿活跃账户的第一方购物数据，支持程序化购买展示、视频及音频广告位。覆盖资产包括 Amazon.com、Twitch、IMDb、Freevee 及第三方发布商网络，受众定向精准度高。
Walmart Connect：依托每周2.4亿美国购物者及全渠道零售媒体技术栈。自2025年初收购 Vizio 后，整合了1800万台 SmartCast 设备的联网电视（CTV）数据，显著拓展了站外触达范围。其生态涵盖 Walmart.com 赞助搜索、DSP展示广告、店内数字标牌，以及与 The Trade Desk、TikTok 合作的站外投放。
“Walmart Connect 对 Vizio 的整合是过去两年最被低估的零售媒体故事。他们拥有了电视数据资产，而亚马逊需花费数十亿美元才能在 Prime Video 上复制类似能力。” —— Sarah Engel，January Digital 总裁
受众规模与数据质量对比
Amazon DSP：拥有20年积累的购买历史、搜索行为及Prime会员订阅信号，构建了富含购买意图的受众细分。在补充剂、家居用品、电子产品等品类中，针对竞品浏览或弃购用户的再营销能力难以替代。
Walmart Connect：受众画像更侧重杂货、郊区及农村市场。2025年沃尔玛占美国杂货支出份额达25.4%，是食品、饮料、个护及家清领域的主导渠道。对于依赖 Walmart.com 的品牌，其针对线上及店内购买的闭环归因具备显著优势。
- 触达范围：Amazon DSP 覆盖3亿+美国购物者档案，强于电子、服装、美妆及家居；Walmart Connect 每周触达2.4亿购物者，主导快消品与杂货，Vizio CTV 额外增加1800万家庭。
- 归因窗口：Amazon 提供7天/14天点击后归因；Walmart Connect（2026年3月更新）标准化为14天浏览后+30天点击归因。
- 站外库存：Amazon 合作约2,800个发布商域名；Walmart 通过 The Trade Desk (TTD) 集成实现全库存池程序化覆盖。
准入门槛与成本结构
这是中端市场运营商面临的最大分歧点。
Amazon DSP：托管服务历史门槛为月耗5万美元。虽2025年底推出自助服务控制台降低门槛，且代理合作伙伴网络可将门槛降至月耗1-1.5万美元，但对于亚马逊年收入低于300万美元的卖家，若无代理中介仍难有效使用。
Walmart Connect：赞助搜索产品无正式最低预算要求，采用CPC模式，月耗5000美元即可测试。Connect DSP 托管购买起步价约月耗2.5万美元，但通过 TTD 集成，代理商可以更低底价程序化访问其受众。
“对于 Walmart.com 销售额在200万-800万美元的品牌，Connect 赞助搜索目前定价偏低，CPC 比同类亚马逊关键词低30%-40%。这一红利窗口在2026年真实存在，但终将缩小。” —— Mike Feldman，Publicis Commerce 零售媒体高级副总裁
测量与归因能力评估
Amazon Marketing Cloud (AMC)：行业最复杂的全闭环分析环境。支持针对广告、DSP及流媒体活动的伪匿名事件级数据进行SQL查询。配合 Tinuiti、Perpetua 等代理商构建的仪表盘，可实现购买路径洞察、新客占比及跨活动重叠分析。
Walmart Luminate：自2023年推出以来能力提升显著，但在灵活性上仍落后于AMC。目前提供销售提升、钱包份额及新买家归因功能，但缺乏自助查询层。预计2026年Q4将推出带API访问权限的 Luminate Advanced 层级。
| 维度 | Amazon DSP | Walmart Connect DSP |
|---|---|---|
| 可触达受众（美国） | 3亿+ 购物者档案 | 每周2.4亿活跃购物者 + 1800万 Vizio CTV 家庭 |
| 托管服务最低门槛 | 约 5万美元/月 | 约 2.5万美元/月 |
| 自助服务接入 | 支持（DSP控制台及代理商） | 部分支持（赞助商品支持；DSP经TTD） |
| 测量平台 | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate |
| 站外广告库存 | 约2,800个发布商域名、Prime Video、Twitch | The Trade Desk 网络、TikTok、Vizio/SmartCast |
| CTV 库存 | Prime Video（全球用户超2亿） | Vizio SmartCast（美国1,800万家庭） |
| 闭环归因范围 | 仅限 Amazon.com 及 DSP 购买 | Walmart.com 及店内购买 |
| 最佳适配品类 | 电子、美妆、服装、家居 | 快消品、杂货、日用品、OTC健康 |
| 2025年报告收入 | 562亿美元（亚马逊广告全年） | 44亿美元（Walmart Connect FY2026预估） |
代理商预算流向趋势
2025年亚马逊广告收入达562亿美元（同比增长19%），稳居全球第三大数字广告平台。Walmart Connect FY2026广告收入预计约44亿美元（FY2025为34亿美元），增速约29%，已连续两年超越亚马逊。
代理商正积极调整布局：Publicis Groupe 于2026年1月扩充40名 Walmart Connect 专员；Omnicom 将其列为“优先激活平台”；独立电商代理商如 Belardi Wong、Envision Horizons 已设立专门业务线承接从 Google Shopping 转移的CPG品牌预算。
“Q1我们将某主要CPG客户15%的Google Shopping预算转入Walmart Connect赞助商品，ROAS提升22%。受众意图强且竞价效率高，但这种状况不会持久。” —— Kiri Masters，Bobsled Marketing 创始人（现隶属于 Acadia）