近十年来，亚马逊Sponsored Products一直是电商绩效广告的首选。但这一格局正发生变化：沃尔玛零售媒体部门Walmart Connect在2024至2026年间完成重建，并引入全新AI驱动竞价引擎。其投资回报率已令中型卖家难以忽视，尤其在亚马逊广告成本持续压缩高竞争品类利润的背景下。
预算分配已印证这一趋势。多家绩效营销公司证实，正将原预留用于亚马逊Sponsored Products的15%至25%零售媒体预算重新分配至Walmart Connect，以应对2026年Q3预期——沃尔玛.com及其全渠道布局将迎来激烈假日季竞争。
是什么因素促使卖家目前转向Walmart Connect？
核心驱动力在于经济效益。截至2026年中，厨房、宠物和个人护理等品类的亚马逊Sponsored Products每次点击费用（CPC）持续上涨，针对竞争性关键词的综合CPC已达1.80至2.40美元。相比之下，三家管理着800万至4000万美元年度零售媒体支出的代理商数据显示，Walmart Connect在可比品类中的CPC仅为0.85至1.20美元。
除成本优势外，沃尔玛新AI竞价层“动态价值引擎”（Dynamic Value Engine）于2026年4月向托管合作伙伴推出，正带来可衡量的ROAS提升。该系统整合店内购买数据、Walmart+会员行为及在线浏览信号，实现近乎实时的竞价调整。尽管亚马逊提供类似功能多年，但沃尔玛正以显著规模部署该能力。
“我们将某快消品客户Q2预算中的120万美元从亚马逊转移至Walmart Connect，在家居清洁品类实现了4.6倍的ROAS；而同一批SKU在亚马逊上的ROAS仅为3.1倍。当目标指向特定MER（营销效率比率）时，这种差距难以忽视。”——Janelle Okafor，Cartograph Agency零售媒体副总裁
Cartograph为约60个消费品牌管理零售媒体业务，表示Walmart Connect现已占其总零售媒体账单的22%，高于2025年Q1的9%。转折点出现在2025年底Walmart Connect自助服务界面重大升级后，该升级减少了以往无专属代表协助下运营平台所需的繁琐人工操作。
沃尔玛是如何重建其广告技术栈的？
沃尔玛的广告转型虽不如门店扩张或杂货市场份额增长引人注目，但内部基础设施投资巨大。2024年初收购智能电视操作系统公司Vizio，使沃尔玛获取流媒体收视数据并整合至Connect定向能力中，构建连接电视重定向闭环，将购物者在Paramount+上的观看行为与后续Walmart.com转化关联。
此外，沃尔玛于2025年底与LiveRamp完成数据洁净室合作，使快消品（CPG）品牌能在不暴露原始客户记录的情况下，将其第一方CRM细分人群与沃尔玛购买图谱匹配。对拥有成熟忠诚度计划的大型品牌而言，这开启了此前仅在亚马逊DSP中可用的排除受众和相似受众应用场景。
- Dynamic Value Engine: AI出价层，整合Walmart+行为信号与店内数据；已于2026年4月面向托管合作伙伴推出
- Vizio ACR Data Integration: 流媒体收视数据现已可用于Walmart Connect广告活动的受众定向
- LiveRamp Clean Room: 快消品品牌的第一方数据匹配功能；自2025年第四季度起上线
- Omnichannel Attribution: 沃尔玛更新的归因窗口期现在将Walmart.com线上转化与线下门店转化均计入数字广告支出
- Sponsored Display Expansion: Walmart Connect的站外展示网络于2026年5月扩展至1,400多家出版商合作伙伴
全渠道归因功能对同时在数字化和实体零售领域运营的卖家尤为关键。由于沃尔玛超60%收入来自实体店，家庭用品类卖家在开展赞助搜索（Sponsored Search）活动时，可将线下销售提升直接归因于数字广告支出——这是亚马逊在同等规模下无法结构性复制的优势。
哪些卖家在Walmart Connect上取得了最强效果？
并非所有品牌都能在Walmart Connect获得同等优异表现。最清晰的效果信号出现在沃尔玛杂货及日常消费品客群与产品高度重合的品类中，包括快消品、个人护理、清洁用品、宠物食品和平价家居用品。而在美容或服装领域的高端DTC品牌则表现参差不齐，部分原因在于Walmart.com流量更偏向注重性价比的消费者，可能不会转化高客单价商品。
“Walmart Connect为我们家庭消费品组合带来了丰厚收益。但对于我们的高端护肤线，情况则完全不同——消费者意图与价格点不匹配。卖家必须精准选择要推广的SKU。” —— Marcus Heidegger，Thrive Market Brands Group市场策略总监
代理商运营商正在强化这一观点。Velocity Commerce Group零售媒体负责人Ross Peterman表示，团队现在为每个新入驻品牌运行Walmart Connect资格筛查——在投入预算前评估平均订单价值（AOV）、Walmart.com品类竞争密度及现有自然排名。AOV低于30美元且在Walmart.com已拥有前10名自然排名的品牌是最明确的绿灯案例。
这对亚马逊的零售媒体主导地位意味着什么？
eMarketer预计亚马逊零售媒体业务2026年美国广告收入将达562亿美元，目前并未因Walmart Connect增长面临近期风险，规模差异依然巨大。但亚马逊Sponsored Products面临的利润率压力，以及替代性零售媒体网络日益复杂化，正促使品牌对其零售媒体组合的思考方式发生结构性转变。
Insider Intelligence分析师在2026年6月零售媒体更新中指出，亚马逊在美国零售媒体支出中的份额预计将从2025年的76.4%下降到2026年底的72.1%，而Walmart Connect、Instacart Ads和Target Roundel将共同吸收差额。这意味着短短一年内，有24亿美元增量零售媒体支出从亚马逊转移出去。
“亚马逊仍然是你在零售媒体中花费的第一笔资金。但它作为唯一选择的日子显然已经结束了。我们现在为每位客户构建多网络零售媒体策略，就像过去构建多渠道付费社交媒体策略一样。”——Janelle Okafor，Cartograph Agency
对于长期因Walmart.com卖家入驻流程复杂而避开该平台的Shopify原生DTC品牌而言，这种广告套利机会可能足以成为最终参与的动力。根据沃尔玛2026年3月合作伙伴峰会数据，2025年对卖家入驻流程的改革已将新市场卖家上线时间从平均34天缩短至不到12天。
卖家在Walmart Connect上仍面临哪些运营障碍？
尽管势头强劲，但对习惯于亚马逊广告基础设施的卖家来说，Walmart Connect仍存在显著摩擦。自助式报告仪表板虽有所改进，但缺乏亚马逊Sponsored Products控制台提供的关键词级搜索词透明度——这一限制使得管理大量SKU目录的代理商优化工作量繁重。
批量活动管理工具相对于Perpetua、Pacvue或Intentwise等第三方亚马逊PPC平台所提供的功能仍然不够完善。Walmart Connect API虽开放，但第三方集成较少：截至2026年6月，Pacvue和Skai是仅有的两个与Walmart Connect API实现深度集成的主要平台，较小工具仍在逐步建立支持。
- 搜索词报告： 与亚马逊Sponsored Products控制台相比，关键词级透明度有限
- 第三方工具： 截至2026年中，有意义的API集成仅限于Pacvue和Skai
- 类别限制： Walmart Connect目前仍对多个补充剂和健康子类别的Sponsored Search（赞助搜索）广告进行限制
- 预算最低要求： 托管服务合同仍要求每月至少投入50,000美元，以获得专属Connect支持
- 创意规范： Sponsored Brand（品牌赞助）视频规格与Amazon不同，大多数品牌需要重新制作素材
人员配置是另一个瓶颈。尽管Walmart Connect托管服务团队正在扩大规模，但其专职代表人数仍远少于Amazon Advertising代理商合作伙伴计划。多位代理商从业者指出，在2026年第二季度活动上线期间，从Walmart Connect代表处获得的平均响应时间为48–72小时——这一摩擦点在时间敏感型促销窗口期带来了风险。
卖家在第四季度前应如何为在Walmart Connect上布局做好准备？
为应对2026年假日季布局的运营商，在第四季度竞争加剧前拥有狭窄时间窗口来建立Walmart Connect账户历史记录。代理商建议采取分阶段方法：现在通过具有竞争力的价格和可靠履约能力在Walmart.com上提升自然排名，然后在八月增加Connect投放，以在十月竞价通胀开始前提高广告相关性得分。
对于已在Walmart.com销售、拥有既定评价和自然流量的品牌，当务之急是在一个类别中开展受控Sponsored Search测试，并与同等金额Amazon Sponsored Products投放对比，生成直接ROAS比较数据。多家机构正以每渠道每月15,000–25,000美元预算结构这些测试，以便在承诺更大第四季度资源重新分配前，生成具有统计意义的数据。
更广泛的启示是，对Shopify和亚马逊原生运营商而言，2026年零售媒体格局与18个月前相比已显著变化。Walmart Connect在AI基础设施上的投资、Vizio数据整合及不断改善的自助服务工具，已将其从次要备选方案转变为适合特定品牌画像的真正主流渠道。对快消品（CPG）、家居和日常消费品领域卖家来说，在进入2026年第四季度时缺乏Walmart Connect策略，日益成为一种运营风险，而不仅仅是错失的机会。