沃尔玛市场悄然跨越了一个在三年前看来几乎不可思议的门槛：截至2026年6月中旬，其活跃商品列表达到10亿条。这一数据由向部分卖家合作伙伴共享的数字证实，并被多位熟悉该数据的代理机构消息源确认。
这一里程碑使沃尔玛接近亚马逊估计的15亿活跃商品列表，并加速了平台多元化战略的推进。DTC品牌和第三方卖家此前大多将这一战略视为理想目标而非紧迫任务。
这种增长并非偶然。在过去18个月里，沃尔玛系统性地降低了准入门槛，削减了关键品类的推荐费结构，并将其GoLocal最后一公里配送网络直接整合到卖家仪表盘中。这些举措使得沃尔玛市场的单位经济模型在家居用品、体育用品和消费品等品类中，越来越具备与亚马逊物流（FBA）相竞争的能力。
是什么推动了沃尔玛市场商品列表的增长？
根据《电子商务时报》审阅的沃尔玛内部卖家沟通文件显示，该平台在2025年1月至2026年6月期间新增了约3.4亿个净商品列表，平均每月新增约1900万个。大部分增长来自三个来源：
- 国际卖家入驻范围扩大（主要来自墨西哥、加拿大和英国）；
- 在汽车零件和工业供应品领域的积极品类扩张；
- “Accelerator+”项目：为已在亚马逊或Target Plus上销售的品牌提供目录迁移的快速通道。
沃尔玛电子商务执行副总裁汤姆·沃德（Tom Ward）是此次扩张的运营架构师。在本月初面向企业卖家的简报会上，沃德强调，商品列表数量是一种手段，而非最终目的。
“10亿个商品列表只有在买家能找到所需商品、卖家能因此盈利时才有意义。我们在过去十二个月中的算法工作完全专注于展示相关库存，而不仅仅是增加库存数量。”
这种算法工作的成效已体现在卖家的报告工具中。沃尔玛搜索相关性评分——一项在Seller Center仪表盘中展示的指标——现在将价格竞争力的时效性与转化历史权重相结合。代理机构表示，这一变化显著影响了高意图查询下哪些产品能够被展示。
卖家如何回应沃尔玛的增长势头？
对于许多中型亚马逊卖家而言，沃尔玛市场已从次要实验转变为主要多元化渠道。2026年初的关税波动对亚马逊FBA卖家造成严重冲击，因库存放置费用叠加效应加剧，尤其对那些从东南亚采购的品牌而言，这加速了向沃尔玛转移的步伐。
Austin家居品牌Hearth & Hull的创始人Ciara Doyle表示，在围绕Walmart Fulfillment Services（WFS）重构其履约体系后，沃尔玛已成为该公司2026年第一季度的第二大收入来源。该品牌全渠道年收入约为1400万美元。
“我们此前需为每件商品向亚马逊支付0.27美元的入库上架费，此外还有FBA仓储费。而WFS没有这一层额外费用。对于一个拥有400个SKU的产品线，成本结构迅速发生变化。我们并未放弃亚马逊——但沃尔玛已不再是‘对冲’选项，而是一个真正的销售渠道。”
Doyle的经历与更广泛的机构报告趋势一致。Tinuiti的市场营销业务部门负责包括多个宠物和健康品类品牌在内的目录策略管理，其在2026年6月发布的内部基准报告显示，在其管理的账户中，Walmart Marketplace的收入同比增长41%，增速超过同一组合中亚马逊17%的增长率。
沃尔玛广告平台是否已准备好支持卖家规模化发展？
随着listing数量的增长，市场对其广告业务Walmart Connect的关注度日益提高。长期以来，相较于Amazon Ads，Walmart Connect被视为沃尔玛卖家价值主张中的薄弱环节。尽管这一差距正在缩小，但运营人员表示仍存在明显的摩擦。
Walmart Connect于2026年3月推出Sponsored Display Video（赞助展示视频）格式，并于5月将其站外再营销网络扩展至所有市场卖家。该网络现已覆盖Walmart.com、Walmart应用以及包括The Trade Desk开放交换平台在内的一组展示合作伙伴。
根据Pacvue 2026年第二季度市场指数数据，目前Walmart Sponsored Products在各品类的平均广告支出回报率（ROAS）为3.8倍，而亚马逊同类可比品类的平均ROAS为4.6倍。
- Walmart Connect Sponsored Products：平均ROAS为3.8倍（数据来源：Pacvue 2026年Q2）
- Amazon Sponsored Products：平均ROAS为4.6倍（数据来源：Pacvue 2026年Q2）
- 自2026年5月起，沃尔玛站外再营销功能已向所有卖家开放
- Sponsored Display Video于2026年3月上线
- Walmart Connect尚未提供原生集成于Seller Center的需求方平台（DSP）
绩效营销机构Logical Position的市场战略副总裁Ryan Burgess表示，广告方面的差距确实存在，但在卖家讨论中被夸大了。
“人们总是将Walmart Connect与当前的Amazon Ads进行比较。正确的比较对象应是2019年的Amazon Ads。基础设施已经到位。来自店内购买的用户数据具有真正的差异化优势。那些等待两者完全对等后再进行投资的品牌，将在18个月后面临更高的每次点击成本（CPC）。”
这一listing里程碑对亚马逊卖家社区意味着什么？
亚马逊尚未就沃尔玛的listing数量里程碑公开作出回应。但这一竞争信号在亚马逊卖家社区中受到了密切关注。包括SellerX和Thrasio在内的几家大型聚合商——这两家公司自2024年以来已对业务进行了重大重组——在过去六个月内将沃尔玛Marketplace管理作为标准服务线纳入其中，这一转变反映出被收购品牌的增长来源正在发生转移。
这种动态在家电和厨房用品类别中尤为突出。沃尔玛的价格匹配算法会自动标记那些价格与亚马逊、Wayfair或Target缺乏竞争力的沃尔玛Marketplace卖家，从而形成了类似于亚马逊自身受抑制的Buy Box（购买按钮）机制的“逐底竞争”压力。该品类的卖家表示，他们在2026年收到沃尔玛价格竞争力警告的频率高于以往任何年份。
除了品类经济因素外，listing数量的里程碑也在卖家社区中重新引发了一场更广泛的讨论：对于年收入超过200万美元的品牌而言，“三平台市场”经济格局——即亚马逊、沃尔玛和TikTok Shop——是否已成为其运营的基本假设？TikTok Shop在2026年4月突破了50万活跃美国卖家，尽管其商品交易总额（GMV）轨迹仍远低于亚马逊和沃尔玛，但它正为渠道规划增添第三个变量，而代理机构正越来越多地将这一变量纳入季度路线图。
沃尔玛如何定位WFS以应对Q4期间的Amazon FBA？
随着大多数卖家正式进入Q4准备周期，Walmart Fulfillment Services (WFS) 正就入库时效和仓储费的可预测性进行直接推介。WFS于5月下旬宣布，不会对2026年第四季度实施旺季仓储附加费。这与亚马逊从10月到次年1月的附加费计划形成鲜明对比，后者在上个假日季为FBA卖家每立方英尺增加了0.32至1.04美元的额外仓储成本。
WFS还确认扩大了其在宾夕法尼亚州伯利恒（Bethlehem）和加利福尼亚州谢夫特（Shafter）的履约节点容量，在旺季前新增了总计230万平方英尺的第三方卖家库存容量。根据沃尔玛的卖家沟通信息，8月15日前注册WFS的卖家，将有资格在完整的假日期间获得符合条件的SKU的两天送达徽章。
- 2026年Q4 WFS无旺季仓储附加费
- PA和CA节点新增230万平方英尺的WFS容量
- 8月15日前注册的卖家，假日期间保证获得两天送达徽章
- 针对从FBA迁移的卖家，WFS推荐费折扣0.5%延长至2027年1月
对于采用混合模式的DTC运营商——即同时运营Shopify独立站和第三方市场店铺——WFS的宣布提供了一个具体的规划窗口。那些已在Walmart Marketplace上以20至30个SKU进行测试的品牌，正被其代理机构建议，在8月报名截止日期前扩大目录深度，以获取假日徽章（holiday badging）带来的优势。
卖家此刻应如何利用这些数据？
Walmart Listings达到十亿这一里程碑的运营含义，并非意味着Amazon陷入困境，而是围绕双平台格局构建的卖家注意力与预算分配模型已亟需修订。2018年至2022年间在Amazon上增长最快的品牌，大多是早期进入者，他们在CPC和推荐费压缩利润之前就已建立了目录基础设施。到2026年中，Walmart Marketplace的情境将与那个早期窗口期相似。
代理机构向其卖家客户推荐的具体近期行动包括：
- 在8月15日截止日期前，对Top 50 SKU进行WFS资格审计；
- 使用与Amazon相同的关键词组在Walmart Connect投放Sponsored Products广告，以建立基准ROAS数据；
- 注册Walmart Brand Portal，以访问增强内容模块，其功能类似于Amazon上的A+ Content。
十亿Listing里程碑是一个竞争信号，而非保证。但对于那些将Walmart Marketplace视为未来考量而非当前资源分配重点的运营商而言，未来与现实之间的差距已显著缩小。