截至2026年6月，沃尔玛市场（Walmart Marketplace）年化商品交易总额（GMV）已突破420亿美元。这一数据由沃尔玛卖家关系团队在面向顶级卖家的闭门简报会上披露，同比增长31%，标志着其对亚马逊第三方卖家生态系统发起近十年来最有力挑战。这也促使DTC品牌、亚马逊原生卖家及代理商重新审视沃尔玛卖家中心（Walmart Seller Center），将其视为核心增长渠道而非备选方案。
尽管该数据未出现在沃尔玛最新季度财报中，但多位参加6月18日本顿维尔卖家简报会的从业者已向Ecommerce Times证实。一位年销售额达八位数中段的家居品牌卖家表示，沃尔玛代表将此里程碑描述为平台“进入复利增长阶段”的信号。
是什么推动了沃尔玛市场GMV的加速增长？
多个结构性因素正共同推动沃尔玛第三方销售攀升：
- 履约网络扩张：自2025年1月以来，沃尔玛履行服务（WFS）节点从31个扩展至47个，两天送达覆盖美国约88%人口。数据显示，使用WFS的卖家单位销量比商家自发货高出18–24%。
- 广告成本优势：Walmart Connect已成为成熟的效果广告渠道。截至2026年Q2，其赞助产品平均CPC为0.54美元，显著低于亚马逊的1.21美元，吸引卖家重新分配预算。
- 积极招募卖家：卖家获取团队已从约80人扩充至200多人，并为家居、体育用品和快消品等类别的优质亚马逊卖家提供结构化入职冲刺计划。
我们在第一季度将15%的亚马逊广告预算转移到了Walmart Connect，在保持整体ROAS持平的同时，沃尔玛订单量增长了40%。这种数学逻辑虽不可能永远成立，但眼下是真实的。
亚马逊卖家如何应对沃尔玛带来的机遇？
亚马逊原生运营者的态度已从怀疑转向战术性布局。Helium 10 2026年5月调查显示，年收入超100万美元的亚马逊卖家中，61%已拥有活跃的沃尔玛Listing策略，而一年前仅为38%。
同时，运营负担显著降低。列表同步工具推出沃尔玛优化层，API批量更新和库存同步延迟缩短至WFS卖家不到15分钟。此外还有以下利好：
- WFS支持危险品类别（如清洁产品和电子配件），减少商家自发货需求。
- 2026年3月推出的退货政策标准化措施，消除了买家困惑。
- 2026年4月扩展的品牌准入计划，有效防止未经授权分销商扰乱市场。
- 2026年Q1更新的搜索算法赋予近期销售速度更高权重，利好新卖家冷启动。
WFS与FBA之间的运营水平尚未完全持平——亚马逊入库物流仍更顺畅——但差距正以大多数卖家未意识到的速度缩小。那些在2024年前忽视沃尔玛的品牌，如今正在努力追赶。
这对考虑拓展市场的DTC品牌意味着什么？
对于DTC创始人而言，沃尔玛提供了不同于亚马逊的考量因素：
- 品牌叙事空间：Brand Shops功能支持视频轮播、编辑内容区块及可购物时尚图鉴，体验更接近Shopify落地页。
- 品类经济结构：服装和美妆类目推荐费率为8–15%（亚马逊为8–17%），且无月度订阅费，节省固定成本。
- 服务商资源倾斜：Tinuiti、Flywheel Commerce和Pattern等代理商均在2026年增加沃尔玛专项人员。Tinuiti管理的沃尔玛GMV占比已从2025年初的9%升至约19%。
我们现在收到的品牌客户中，沃尔玛是主要增长重点而非亚马逊。这在18个月前令人惊讶，但现在已不再稀奇。
卖家在沃尔玛与亚马逊之间还有哪些差距？
尽管势头强劲，运营商仍需清醒认识现有短板：
- 评论积累慢：缺乏社会证明导致冷启动难，同等Listing评论积累速度约为亚马逊的4–6倍。
- 国际准入受限：要求具备美国商业实体、银行账户及仓库/WFS资格，排除了中国跨境卖家生态，但也减少了本土卖家的价格竞争压力。
- 广告精细度不足：DSP受众细分和站外再营销数据准确性不如亚马逊。
- 客服响应较慢：平均响应时间48–72小时，亚马逊SLA通常为24小时。
- 合规限制严格：消耗品和杂货类目需额外合规文件；联盟和网红电商基础设施尚不成熟。
卖家应关注沃尔玛的哪些战略路线图？
2026年下半年，运营商应密切关注以下投资信号：
- GoLocal整合：预计2026年9月前完成推广，WFS卖家将在约180个都市区获得当日达配送能力。
- AI列表优化工具：基于专有数据自动生成标题、卖点及搜索词，早期测试显示自然搜索展示份额平均提升9%。
- 竞争防御效应：亚马逊已加速简化卖家费用并降低部分品类入库配置费，被视为对沃尔玛增长的防御性回应。
对于仍在2026年Q4前仅依赖亚马逊的运营商而言，决策考量正在变化。以420亿美元GMV计算的沃尔玛Marketplace已不再是对冲手段，而是逐渐成为主要的增长引擎。