对于DTC品牌创始人及效果营销人员而言，预算分配的核心逻辑在过去五年中虽未改变，但最优解已发生演变。2025年，亚马逊广告收入突破562亿美元（同比增长18%）；Google Shopping则依托谷歌2370亿美元的广告业务，持续主导商业意图的上部与中部漏斗。进入2026年，两大平台在AI基础设施、费用结构及受众扩展上的重大投入，迫使月付费获客支出超5万美元的品牌重新评估两者的战略权重。
这并非理论探讨。Caraway Home、Olipop和Ridge Wallet等品牌正积极在双平台间调配预算，而运营影响——从归因分析到库存预测——将因核心支出锚点的不同而产生显著差异。
两大平台核心指标对比
| Metric | Amazon Advertising | Google Shopping |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue | $56.2B (+18% YoY) | 约620亿美元（预估，Google Shopping细分部分） |
| 平均ROAS（DTC品牌） | 3.2x–5.8x（Sponsored Products/赞助商品） | 4.1x–6.4x（Performance Max/效能最大化广告系列, Shopping/购物） |
| 平均CPC（服装类） | $0.78–$1.45 | $0.92–$2.10 |
| 平均CPC（家居用品类） | $0.55–$1.20 | $1.10–$2.60 |
| AI Bidding Tool | Amazon Demand-Side Platform (DSP) + AMC | Performance Max + Smart Bidding |
| Audience Data Depth | 第一方购买意图（专有数据） | 搜索意图 + Gmail + Maps + YouTube |
| Brand Control | 有限（亚马逊掌控结账流程） | 完整（流量导向你的独立站域名） |
| Attribution Model | 14天点击、1天浏览（闭环归因） | 数据驱动归因（集成GA4） |
| New Feature (2026) | Rufus AI 产品排名信号 | AI-Powered Product Studio + PMax 升级 |
| 最佳适用场景 | 已在亚马逊市场销售的品牌 | DTC独立站、品牌搜索、跨渠道投放 |
哪个平台提供更优质的购买意图数据？
亚马逊的结构性护城河在于其基于真实交易的第一方数据。平台拥有3亿活跃账户，掌握购买频率、购物车构成及品类偏好等外部无法复制的信号。其需求方平台（DSP）现已支持针对“浏览竞品但未购买”用户的精准再营销，这是谷歌在SKU层面难以企及的能力。
Amazon Marketing Cloud（AMC）已被月支出超2.5万美元的品牌广泛采用，支持在亚马逊生态内进行自定义受众重叠及多触点路径分析。数据显示，建立近期转化者排除名单后，Sponsored Display的效率可提升12%–22%。
“亚马逊的购买意图数据确实无可匹敌。当我们针对将竞品炊具加入购物车但未下单的用户进行再营销时，我们的转化率达到了我们在任何谷歌受众细分中都从未见过的水平。” —— Megan Callahan，Caraway Home 绩效营销负责人
谷歌的优势在于广度。通过整合YouTube、搜索、Gmail和地图数据，Performance Max覆盖了从发现到转化的全链路。对于无亚马逊店铺或品类需求较弱的品牌（如利基B2B工具、高客单价家具），Google Shopping仍是更高效的需求捕获渠道。
AI如何重塑2026年的平台竞争格局？
两大平台2025年的AI基建投入正逐步兑现。亚马逊Rufus AI自2024年底推出以来，已成为Sponsored Products的关键排名信号。针对Rufus语义查询优化列表（含自然语言描述、场景属性及问答式要点）的品牌，有机排名提升了15%–30%，有效放大了付费效果。
谷歌则以AI-Powered Product Studio应对，该功能于2026年初全球上线，可自动生成生活方式图并在Merchant Center内进行素材A/B测试。早期采用者反馈创意成本降低22%–30%，Shopping展示位CTR显著提升。结合PMax资产组智能，谷歌正缩小与大品牌在创意执行上的差距。
“新的资产组控制让 Performance Max 终于提供了我们所需的细分能力。我们可以隔离品牌词与非品牌词意图，并阻止 Google 蚕食我们的自然搜索收入。”——Ridge Wallet 付费获取负责人 Jordan Feist
归因层面的AI分歧同样显著。亚马逊是闭环系统，归因清晰但范围受限；谷歌GA4的数据驱动归因虽跨触点应用机器学习，但对UTM规范及转化量（每月至少300次）要求严格。月预算低于2万美元的小型DTC品牌常因模型噪声过大而难以优化。
DTC品牌大规模投放的真实成本结构
2026年亚马逊推出Sponsored TV全漏斗产品。尽管CTV库存CPM为15–25美元（高于Meta），但其精准的购买意图定向使站内品牌的获客成本仍具竞争力。Sponsored Brands视频展示位则是性价比最高的中漏斗格式，家居用品CPC仅0.55–1.20美元，远低于Google Shopping同类水平。
受Walmart Connect、Target Roundel等新入局者竞价影响，2025年谷歌购物CPC同比上涨14%。补充剂、护肤品等高竞争品类的交易型查询CPC常超2.50美元；加之AI概览导致顶部内容自然CTR下降18%–25%，更多预算被迫流向付费广告位。
- Amazon Sponsored Products：转化率最高；Perpetua 2025基准显示DTC品牌平均ROAS为3.2x–5.8x
- Amazon DSP：门槛较高（建议月投≥1万美元）；适合有12个月以上销售历史且具备AMC权限的品牌
- Google Shopping (Standard)：出价控制精细；适合Feed数据干净且掌握SKU级利润率的品牌
- Performance Max：自动化高但透明度低；适合月转化≥500次且全面集成GA4的品牌
- Google Demand Gen：以YouTube为核心，取代Discovery；在拥有优质视频素材的DTC品牌中渗透率持续增长
品牌建设 vs. 效果营销：平台战略分野
亚马逊是纯粹的效果生态系统，旨在促成交易，所有广告格式均指向商品详情页或Storefront，而非品牌自有体验。即便上层漏斗产品，最终也服务于站内转化。
相比之下，Google Shopping将流量引向商家自有域名。对于依赖Attentive/Klaviyo做购后营销或Yotpo忠诚度计划的品牌，谷歌是更优获客渠道——从首次点击起，品牌即掌握客户关系。简言之，亚马逊留存客户，谷歌交付客户。
“我们利用Amazon赢得品类份额，同时用Google建设品牌。这两者的任务截然不同，若试图用一个统一的ROAS目标来衡量它们，品牌就会浪费资金。”——Outdoor Voices创始人Tyler Haney，于2026年4月Digiday Commerce Summit上发表演讲
尽管Amazon Stores功能已扩展（支持视频轮播、编辑模块及新品通知），但根本限制未变：亚马逊客户首先属于平台。购后数据的聚合与匿名化处理，限制了个性化能力及LTV建模精度。
2026年预算分配策略
截至2026年中，主流操作启发式为：若SKU收入超40%来自亚马逊，应优先保障亚马逊广告预算，以免阻断“广告-排名-Buy Box”飞轮效应。反之，DTC核心品牌或低于该阈值者，应采用“标准购物+PMax资产组细分”混合模式，以获得更高战略杠杆。
Power Digital等机构建议，年收入500万–3000万美元的中型DTC品牌可采用60/40或55/45的双平台配比；月支出超5万美元时，叠加Amazon DSP作为再营销补充。头部品牌不再单选其一，而是构建“亚马逊意图数据+谷歌覆盖范围”的反馈闭环，并通过Northbeam/Triple Whale实现跨平台归因标准化。
随着零售媒体生态成熟，竞争将进一步加剧。亚马逊计划2026年下半年扩展站外DSP至出版商网络，谷歌则深化Merchant Center与YouTube Shopping整合。两者产品差距虽在缩小，但“掌控客户”与“赢得品类”的战略本质依然泾渭分明。