过去五年，DTC品牌营销默认打法是重仓Meta、辅以Google Shopping并持续迭代。但这一套路正被实时改写。2026年上半年，Walmart Connect、Target Roundel、Kroger Precision Marketing和Instacart Ads等零售媒体网络（RMN），在DTC及平台卖家预算中占比显著提升。品牌方追逐第一方购买数据与闭环归因，而封闭社交平台仍难可靠提供。
eMarketer 2026年6月报告显示，美国零售媒体广告支出将达684亿美元，同比增长22%，远超整体数字广告市场约9%的增速。这反映了成熟运营商资金向真正转化渠道的结构性转移。
是什么促使品牌转向零售媒体网络？
核心在于归因清晰度。经历ATT框架信号丢失、iOS隐私更新及第三方Cookie淘汰后，广告主对Meta转化报告愈发怀疑。相比之下，RMN能原生实现闭环：Walmart Connect赞助产品广告可直接映射至站内购买，无归因模型或窗口期争议。
“Walmart Connect上1美元带来6.40美元已验证销售额，这是收据而非估算。Meta给的是模型，沃尔玛给的是交易记录，两者截然不同。”
Carly Maddox, Ridge Wallet增长副总裁
Ridge Wallet近18个月积极降低Meta依赖，付费媒体预算中RMN占比从2024年初的11%升至28%。该品牌同步布局Walmart Connect、Amazon DSP和Instacart Ads，利用各网络第一方受众数据，在购物不同阶段触达买家。
哪些零售媒体网络赢得最多广告支出？
亚马逊零售媒体（含Sponsored Products/Brands/Display及DSP）仍是绝对领导者，预计2025年全球广告收入达560亿美元。但2026年增长亮点在亚马逊之外：
- Walmart Connect：2026 Q1美国广告收入同比增38%至约12亿美元，得益于自助工具改进及收购Vizio后整合SmartCast受众数据。
- Target Roundel：深化与The Trade Desk合作，扩大站外程序化覆盖，使品牌能在开放网络激活Target购物者细分，吸引大量快消及家居品牌预算。
- Instacart Ads：2026 Q2年化广告收入首破10亿美元，杂货家庭品牌认为其高频补货品类购买意图受众质量优于社交平台。
- Kroger Precision Marketing：隶属84.51°数据科学体系，成为针对美国中西部及南部家庭的健康、美容及食品品牌首选渠道。
共性在于专有购物者数据。这些网络基于真实交易历史（购买内容、频率、价格区间），而非浏览或内容消费推断。对可补货商品或高竞争品类品牌至关重要。
代理机构如何重组团队应对增长？
人才与运营影响显著。原围绕Meta/Google构建的性能营销公司，正从零建立或收购专门RMN业务部门。
“18个月前仅1人接触Walmart Connect，如今9人团队仍供不应求。Sponsored TV、DSP分层及Roundel程序化技术栈的学习曲线，与Meta操作习惯截然不同。”
Jake Hirsch, Ampere Commerce管理合伙人
Ampere Commerce管理约40个DTC及电商品牌预算，RMN占总管理支出比例从2025年1月的14%升至34%。机构正招募熟悉联合促销、周转率及零售商KPI的快消贸易营销人才，而非仅限付费社交背景。
Publicis Commerce、Merkle、EssenceMediacom等大型代理商也在2026年扩大RMN业务，并围绕Pacvue、Skai、Perpetua等平台构建专属技术栈。
这对Shopify和亚马逊卖家意味着什么？
纯亚马逊卖家面临多元化压力。Jungle Scout年中基准显示，补充剂、厨房用品等品类平均CPC同比涨18%-24%，卖家正通过相邻平台RMN降低单一生态依赖。
Shopify商家逻辑不同。RMN既是批发也是广告决策。在Walmart Connect或Target Roundel开展有效营销，通常需获批销售商资格及足够销售速度以激活受众工具，这对早期DTC品牌构成“先有鸡还是先有蛋”难题：
- Walmart Connect自助平台要求至少90天活跃Marketplace销售记录才获完整活动资格。
- Target Roundel入门代运营服务月最低承诺支出约2.5万美元，实质排除年收入低于500万美元品牌。
- Instacart Ads自助服务最易接入，无最低消费门槛，获批伙伴可当日启动活动。
希望不建市场存在即入局RMN的Shopify卖家，Instacart品牌页面和可购物展示单元是2026年最现实切入点，尤适消耗品及杂货相关品类。
零售媒体支出是否以Meta和Google为代价？
部分如此，但非全部。数字广告总预算仍在增长，多数品牌扩大整体支出而非彻底转移。但在中型DTC品牌（年收500万-5000万美元）中，边际资金更多流向RMN而非重投Meta/Google。
“未放弃Meta，它仍以RMN无法复制的方式驱动顶部认知与新客获取。但效率辩论已翻转：两年前我力辩RMN，如今却需解释为何还在扩投Meta。”
Priya Nair, Olipop绩效营销负责人
Olipop大幅重组媒体组合，将Instacart Ads和Kroger Precision Marketing视为杂货SKU主要转化渠道，Meta/TikTok保留用于品牌认知与文化热点。Forrester 2026 Q2调查显示，61%美国零售电商营销领导者计划未来12个月增加RMN投资，仅38%对付费社交持相同看法；Google搜索保持相对稳定，52%计划维持或增加支出。
运营商2026年Q4前实际应做什么？
距假日季不足五个月，未建RMN能力的运营商面临关键窗口期。前沿品牌和代理商建议：
- 立即审查零售商数据关系：若在Walmart Marketplace或Instacart销售，确认访问分析仪表板并了解基础销售速度，这影响广告定向质量。
- Q3适度预算测试：理解Walmart Connect第二价格拍卖机制与亚马逊区别，避免11月CPC飙升40%时才发觉。
- 投资跨网络报告基建：使用Pacvue、Skai或CommerceIQ聚合多平台性能数据，对多网络运营至关重要。
- 对齐库存状况：向缺货状态投放激进Walmart Connect活动是常见且代价高昂的错误。
- 尽早评估赞助视频格式：Walmart Connect Sponsored TV及亚马逊流媒体电视库存Q4优质位置趋紧，2026年上层漏斗提升指标强劲。
随着零售商变现第一方数据资产及社交平台归因标准存疑，RMN核心价值主张——与实际购买挂钩的闭环测量——对靠边际数学经营的运营商更具吸引力。对2026年下半年前行的Shopify创始人和市场卖家，问题不再是RMN是否值得占预算一席，而是能否承受再等一季才弄懂有效运行的代价。