三年前，大多数效果营销人员将 Walmart Connect 视为可有可无的选项，仅在 Amazon Ads 和 Meta 分配完预算后才投放剩余资金。但这一格局正在改变。据沃尔玛2026财年第一季度财报披露，Walmart Connect 在该财年广告收入达45亿美元，同比增长约28%，成为沃尔玛增长最快的业务板块，增速超越山姆会员店及国际业务。
对于关注零售媒体网络蚕食效果预算的 DTC 品牌创始人及电商运营商而言，Walmart Connect 的崛起不容忽视。它已不再是仅针对杂货品牌的利基渠道，而是具备搜索、展示、站外及店内组件的全谱系零售媒体平台，并拥有仅次于亚马逊的第一方数据护城河。
自2024年以来，Walmart Connect 内部发生了哪些实质性变化？
过去18个月，Walmart Connect 在首席营收官 Seth Dallaire 领导下进行了深刻的结构性调整，通过三项举措显著扩大竞争版图：
首先，深化与 Walmart Luminate 数据平台整合。广告主现可访问此前隔离的购买行为受众群体，Sponsored Products 卖家能基于实际购物车构成细分目标受众，而非仅依赖品类浏览行为。这一能力推动了愿意为精准投放付费的品牌实现 CPM 提升。
其次，正式扩展站外库存资源。Walmart Connect 现通过 The Trade Desk 支持的发布商网络（含 Peacock、Roku 及各类网站）投放展示广告。连接式站外活动可将闭环数据与店内及 Walmart.com 购买数据打通，这种全漏斗叙事正日益获得对 Meta 归因模型持怀疑态度的品牌团队认可。
第三，推出 Sponsored Products 自助服务 API。该功能于2025年底上线，使代理机构获得与亚马逊 Advertising API 相当的程序化竞价控制权。Perpetua、Quartile 和 Pacvue 等工具现已具备生产级集成能力，中型品牌无需专配运营人员即可高效投放。
"API 功能差距曾是我们无法向精简团队客户推荐 Walmart Connect 的最大原因，目前这一差距已基本弥合。虽然 DSP 能力仍落后 Amazon 一代，但在 Sponsored Products 方面，我们终于能与他们站在同一起跑线了。" ——Ashley Donahue, Tinuiti 市场策略副总裁
Walmart Connect 的一手数据实力究竟如何？
Amazon Ads 的优势源于超2亿 Prime 会员的高意向购买信号。Walmart 的卖点虽不同，但规模效应正变得可信。其每周服务约1.45亿独立客户，4,600家美国门店既是物流资产也是数据采集引擎。店内停留、忠诚卡历史及线上线下归因分析均属于 Walmart Luminate，是 Amazon 无法复制的能力。
局限性在于 Walmart 客户群偏向价值导向，家庭收入中位数低于全美平均水平，这给试图推动高价发现式购买的精品 DTC 品牌带来阻力。高端产品需对抗平台固有的人口统计学引力。
- Walmart Connect 月活跃广告主数量：约 45,000（2024 年初约为 28,000）
- Walmart Sponsored Products（非食品类）平均 CPC：$0.58–$1.12（相比之下，Amazon 同类目的平均 CPC 为 $1.20–$2.40）
- 站外展示广告曝光量：通过 Trade Desk 集成每月可提供 21 亿次展示机会
- Walmart+ 会员基数：截至 2026 年第一季度，约有 3,200 万订阅者
Walmart+ 会员在购买频率和客单价上表现超预期。精准定位该群体的广告主获得的 ROAS 比整体平均值更具竞争力，甚至可媲美针对 Amazon Prime 用户的投放效果。
Walmart Connect 与 Amazon Ads 及 Target Roundel 相比表现如何？
2026年零售媒体格局已变。Amazon Ads 仍以约520亿美元年收入稳居首位，但增速放缓至中低个位数；Walmart Connect 基数虽小，增速却接近前者两倍。Target Roundel、Kroger Precision Marketing (84.51°) 及 Instacart Ads 构成第二梯队。
相比 Target Roundel，Walmart Connect 规模优势显著。Roundel 2025年收入约7.5亿美元，仅为 Walmart Connect 的六分之一。Roundel 用户收入更高且集中于城市，适合高端家居品牌；两者在多数品类中并不争夺相同预算。
"我们同时使用 Walmart Connect 和 Roundel 推广快消品，两者互不蚕食。Walmart Connect 驱动销量增长，Roundel 提升利润率，优化逻辑完全不同。" ——Marcus Lim，宏盟集团美洲商务零售媒体负责人
Amazon Ads 在 DSP 深度、搜索定向分类、创意审核速度及第三方工具支持上仍具结构性优势。Walmart Connect 2025年Q3推出的赞助视频广告单元，在漏斗底部转化影响上仍落后于 Amazon 的视频及流媒体电视广告位。
2026年卖家面临哪些真正的痛点？
评估零售媒体平台不可忽视运营痛点。Walmart Connect 存在以下摩擦点：
客户支持不一致。不同于 Amazon Ads 完善的代理商层级与专属管理，Walmart Connect 的中端市场代理商常反映工单解决慢、归因不明朗。尽管计划为达标代理商分配专属 CSM，但截至2026年中推进仍不均衡。
创意审核耗时。展示类广告5–7个工作日的审批周期难以适应 Walmart Deals、黑五等促销节奏。部分代理商采用“预检创意库”策略：提前提交通用创意过审，再通过动态工具替换文案以减少重审风险。
- 平均展示类创意审核时间：4–7个工作日（Amazon平均为1–2天）
- 2026年第一季度Sponsored Products API正常运行时间：99.1%（较2025年第一季度的97.4%有所提升）
- 品牌分析仪表板刷新频率：延迟48–72小时（相比之下，Amazon的广告控制台近乎实时）
- 品类限制：健康与保健、CBD相关以及酒精类品类仍受到严格限制，这限制了其在快速增长细分市场的适用性
Walmart Connect 的 AI 广告基础设施正在追赶 Amazon 吗？
面对 Amazon 在 Rufus 搜索排名及 Performance+ 自动竞价上的领先，Walmart Connect 正努力缩小差距。2026年3月，沃尔玛宣布扩大与 Microsoft Azure AI 合作，为预测性竞价和受众建模提供支持。早期测试显示，AI 优化竞价的 ROAS 较手动控制提升14%–19%。
此外，依托2024年收购的 Vizio SmartCast 平台（触达约1900万活跃账户），Walmart 正构建 CTV 受众扩展功能。将智能电视观看数据与购买记录关联的闭环归因是品牌 CMO 期待的能力，Vizio 与 Connect 的全面商业集成预计于2026年Q4实现。
"Vizio 是让 Walmart 零售媒体路线图真正有趣的关键。若能大规模实现闭环 CTV 归因，将是 Amazon 不具备的能力。距离成为真正的购买信号还有18个月，但它确实存在。" ——Joanna Park，GroupM Nexus商务媒体总监
电商运营商现在是否应该将更多预算转向 Walmart Connect？
答案取决于品类。对于杂货、家庭消耗品、婴儿用品、汽车配饰和价值型服装，2026年增加 Walmart Connect 投放比例理由充分：CPC 远低于 Amazon，Walmart+ 提供可信意向信号，且自助工具已达精益团队操作门槛。
对于高端 DTC、奢侈品或与客户群错配的品类，规模扩张局限依然存在。站外投放虽可延伸覆盖高收入人群，但本质是为程序化展示支付数据税，这与 LiveRamp 等数据清洁室方案形成竞争。
然而，发展轨迹不容忽视。24个月内，Walmart Connect 取得的竞争优势超出预期。随着 Vizio CTV 数据上线、API 能力持平 Amazon 及 Luminate 提供深度第一方受众，平台潜力上限显著提高。现在建立运营能力的卖家，有望在未来两三年保持获客成本优势。
Walmart Connect 已不再是次要投放渠道。对于合适的卖家而言，它理应成为主要投放阵地。