据 eMarketer 2026年第一季度预测，美国零售媒体市场规模已达620亿美元。在搜索广告之外的增量预算争夺中，Amazon DSP 与 Criteo Commerce Max 竞争最为激烈。两者均利用第一方购物者数据实现站外触达，并在过去18个月重建了归因测量体系，向对 Meta CPM 通胀及 Google Performance Max 不透明感到疲惫的 DTC 品牌进行推介。
然而，两平台在库存控制权、归因清晰度及最低采购门槛上存在结构性差异。若正为2026年第四季度分配展示和视频广告预算，需审慎评估其带来的运营影响。
Amazon DSP 与 Criteo Commerce Max：核心定义与结构差异
Amazon DSP：亚马逊程序化需求方平台，可访问 IMDb、Twitch、Fire TV、Freevee 等自有资产及精选第三方发布商。核心优势在于基于约2亿活跃 Prime 会员的购买、浏览及流媒体信号。2024年底推出更新版自助服务层级，托管服务最低门槛从月耗5万美元降至3.5万美元，但多数品牌仍通过合作伙伴接入。
Criteo Commerce Max：2024年中整合零售媒体与效果展示产品后推出。聚合全球超725家零售商（含 Costco、Target、Best Buy、Carrefour）的第一方数据，支持站内横幅/赞助商品及开放网络站外投放。Criteo 不拥有底层零售商，而是基于合规协议授权获取数据并进行程序化激活。
“Amazon DSP 提供单一零售商数据的深度；Criteo 提供数百家零售商的广度，但信号质量因伙伴而异。正确选择取决于客户实际购买渠道。”——Tinuiti 绩效媒体副总裁 Megan Sarto（2026年4月 Shoptalk 峰会）
触达范围、受众质量与定向能力对比
Amazon DSP：触达等同于 Amazon 登录用户群，基于真实购买历史而非建模代理数据。在消费电子、家居、个护、宠物及杂货等高交易量品类中，目标受众匹配率难以复制。Amazon 研究称其“在购买市场中”受众精准度比第三方基准高2.4倍（独立验证有限）。
Criteo Commerce Max：多零售商数据池构建差异化覆盖。聚合 Target、Best Buy、Costco 及数百家垂直零售商信号，可触达非 Amazon 消费者。2026年Q1财报显示，Commerce Audiences 覆盖全球23亿档案，触及美国约87%在线购物者。
- Amazon DSP 优势：经购买验证的“在购买市场中”受众；Fire TV/Twitch 等自有库存；Amazon 原生品类表现强劲；与 Sponsored Ads 集成实现全漏斗投放。
- Criteo 优势：多零售商覆盖；触达非 Amazon 消费者；725+零售伙伴展示位；适合全渠道分销品牌。
- Amazon DSP 局限：数据仅限 Amazon 购物者；高门槛限制小品牌；封闭花园报告导致非 Amazon 销售归因困难。
- Criteo 局限：伙伴信号质量不均；纯 Amazon 卖家优势弱；开放网络库存需谨慎设置品牌安全。
测量与归因的实际表现
Amazon DSP：通过 Amazon Marketing Cloud (AMC) 清晰衡量生态内销售影响，DSP 归因的详情页浏览、加购及购买事件近实时报告，支持自定义 SQL 查询。局限在于封闭花园效应：若转化发生在 Target 或 DTC 网站，Amazon 无法追踪。AMC 多触点模型仍以 Amazon 购买为终点。
Criteo Commerce Max：2025年底推出 Commerce Growth 测量套件，打通零售商闭环。若站外展示广告转化发生在 Criteo 伙伴（如 Target.com），交易数据可在同意框架下回传完成归因。这是其为全渠道品牌提供的核心差异化优势。
“户外家具系列同时运行两平台90天。Amazon 数据汇报更清晰，但 Criteo 带来更多新客，只是内部证明成本更高。”——Outer 首席营销官 David Park（2026年5月）
自2026年Q2起，Northbeam 和 Triple Whale 等第三方测量供应商已添加原生 Commerce Max 连接器，便于将展示数据整合至 MTA 模型。
DTC 品牌与代理商：定价、门槛与访问层级
Amazon DSP：管控严格且昂贵。自助服务无硬性下限但需品类审批，年 Amazon 收入低于200万美元的品牌功能受限。托管服务通常需月承诺3.5万–10万美元以上。多数 DTC 品牌通过 Tinuiti、Advantage Unified Commerce、Perpetua 等代理商接入，额外收取8–15%管理费。
Criteo Commerce Max：市场低端更易触达。自助服务无月度最低消费，Commerce Growth 层级活动起步价低至月5000美元，积极招募 Shopify 原生品牌。代理商可通过合作伙伴计划广泛接入，2026年Q1广告主同比增长34%，主要由此前无法达到 Amazon DSP 门槛的中端市场品牌驱动。
| 维度 | Amazon DSP | Criteo Commerce Max |
|---|---|---|
| 数据来源 | Amazon 1P 购买+浏览数据 | 725+零售商伙伴数据池 |
| 美国可触达规模 | ~2亿 Prime 会员 | ~87% 美国在线购物者 |
| 自助服务最低消费 | 无硬性下限；实际约$15k/月 | $5k/月 |
| 托管服务最低消费 | $35k–$100k+/月 | $20k–$50k/月 |
| 站内零售库存 | 仅限 Amazon 属性 | 725+零售伙伴属性 |
| 站外展示/视频 | 是（精选发布商网络） | 是（开放网页+PMPs） |
| CTV/流媒体库存 | 强（Fire TV, Freevee, Twitch） | 有限（通过第三方 SSPs） |
| 闭环归因 | 仅限 Amazon 购买（通过 AMC） | 多零售商（取决于伙伴） |
| 第三方 MTA 集成 | Northbeam、Triple Whale（有限支持） | Northbeam、Triple Whale（2026 Q2原生支持） |
| 最佳适用场景 | 重度依赖 Amazon 品牌、FBA 卖家 | 全渠道品牌、非 Amazon 优先品牌 |
2026年中：代理商与品牌的预算争夺态势
尽管 Amazon DSP 仍占美国零售媒体 DSP 支出大头（eMarketer 预测2025年 Amazon 占零售媒体广告收入76.9%），但增长率揭示不同趋势。2026年Q1，Amazon 零售媒体广告收入同比增长17%；而 Criteo 剔除 TAC 后的贡献（反映媒体业务的核心指标）同比增长22%，Commerce Max 为主要驱动力。
代理公司投资模式正在转变。多家中型代理已将 Criteo Commerce Max 作为年收入500万–5000万美元客户的标准 Q4 激活方案，填补了此前因价格被排除在托管式 Amazon DSP 之外的细分市场。
“Criteo 已成为许多全渠道客户零售媒体计划的第二选择。Amazon 核心品牌仍以 DSP 为主力，但若同时在 Target、Costco 及自有网站销售，无理由闲置 Criteo 网络预算。”——Wpromote 集团媒体总监 Rachel Bloom（2026年6月）
2026年第四季度平台选择决策指南
正确选择取决于客户交易渠道而非营销宣传。
FBA 优先型卖家：若超60%收入来自 Amazon，放弃 Amazon DSP 的数据深度与库存广度难以解释。针对原生品类，“在购买市场中”受众信号仍是行业标杆，AMC 自定义分析为成熟团队提供测量杠杆。
DTC 优先/全渠道品牌：若主要零售商不在 Amazon，Criteo Commerce Max 在2026年已建立竞争优势。多零售商数据池、低准入门槛及 Commerce Growth 测量套件解决了此前的三大常见异议。
- 选择 Amazon DSP：Amazon 销量强劲的 FBA 卖家；需 Fire TV/Freevee CTV 覆盖；构建以 Sponsored Ads 为核心的全漏斗序列。
- 选择 Criteo Commerce Max：Amazon 外广泛分销；需用零售商验证意图数据触达 Target/Costco 购物者；月预算低于3万美元。
- 同时运行两者：预算充足且操作带宽足够；受众非重叠性显著；月总支出超7.5万美元时，增量覆盖测算支持双平台大规模激活。
零售媒体军备竞赛未止。Amazon 传闻扩展 DSP 至杂货和药房数据合作，Criteo 在2027年潜在 IPO 前持续巩固欧洲零售商关系。至 Q4 财报结算时，两平台格局或将显著变化。当前竞争态势真实存在，将零售媒体视为单一平台的运营商正错失可衡量的触达效果。