沃尔玛市场达成了一项重要里程碑：截至2026年6月30日，美国活跃第三方卖家数量达15万家，同比增长34%。Insider Intelligence分析师预测，该基数有望在2027年中突破20万家。
这一数据与沃尔玛2026年Q2电商业绩同步发布，其美国市场GMV同比增长28%，略高于亚马逊同期23%的第三方GMV增速。对于正寻求渠道多元化的DTC品牌及亚马逊卖家而言，这标志着新的增长机遇。
2026年沃尔玛卖家增长的三大驱动力
沃尔玛通过三项关键举措，使平台对中型卖家的运营可行性显著提升：
- 沃尔玛履约服务（WFS）扩容：专用履约中心从2025年初的7个增至12个，两日达覆盖92%美国家庭。Tinuiti报告显示，使用WFS的商品转化率较自发货提升18-24%。
- Walmart Connect广告成熟化：“赞助商品”支持自动定位及SKU级出价控制。Perpetua数据显示，Walmart Connect平均CPC为0.61美元，远低于亚马逊的1.34美元。
- 入驻流程简化：2026年2月优化审批流，取消认证亚马逊专业卖家的手动类目审核，中位入驻时间从21天缩短至9天。
亚马逊卖家的响应与转型现状
Jungle Scout调查显示，年收入超50万美元的亚马逊卖家中，41%已在沃尔玛上架商品，一年前该比例仅为26%。现有FBA运营商是此次增长的主力军。
“当WFS配送具备竞争力时，沃尔玛便成为真正的收入渠道而非单纯的上架练习。我们在此贡献了约14%的总GMV，且因广告成本仅为亚马逊的三分之一，利润率更优。”——Groundwork Home Goods创始人Rachel Stein
Groundwork Home Goods于2025年9月上线沃尔玛，截至2026年6月底GMV达60万美元，全量库存由WFS管理，月均Walmart Connect广告投入约8000美元。但部分卖家仍面临目录对齐等摩擦点，大型SKU卖家常受困于列表错误及商品屏蔽问题。
沃尔玛GMV增速对亚马逊主导地位的影响
eMarketer数据显示，亚马逊仍占美国电商GMV的37.6%，沃尔玛为7.1%。尽管差距显著，但沃尔玛的高增速已成焦点。
“亚马逊第三方业务增长放缓，而沃尔玛正处于高增长窗口期：低广告成本、低竞争密度及零售商缩小差距的动力并存。这种组合对卖家而言具有时效性。”——eMarketer首席分析师Andrew Lipsman
竞争压力已促使亚马逊做出防御性调整。2026年5月，亚马逊在家居、体育及服装品类下调0.5个百分点推荐费，被视为针对沃尔玛垂直领域增长的应对举措。
沃尔玛高增长品类洞察
内部数据显示，以下细分领域增长集中：
- 家居改善与工具：同比GMV增长44%，WFS配送速度对标Home Depot。
- 宠物用品：同比GMV增长38%，日常低价策略吸引性价比敏感型用户。
- 健康与保健：同比GMV增长31%，药房整合带来跨品类发现机会。
- 杂货相关消费品：同比GMV增长29%，契合核心购物人群需求。
电子产品迁移较慢，主因利润率薄、退货率高及平台准入谨慎。
Walmart Connect作为零售媒体替代方案的潜力
2026年Q2，Walmart Connect美国广告收入达14亿美元，同比增长47%，远超Amazon Ads的19%增速。
“我们将客户15-20%的广告预算分配给Walmart Connect，在家电、宠物及快消品类的ROAS持续优于亚马逊。虽受众规模较小，但购买意图信号强烈。”——Tinuiti市场策略副总裁Marcus Webb
尽管DSP及视频广告等功能仍有差距，但Walmart Connect正深化与The Trade Desk合作，接入程序化基础设施及站外受众扩展能力。这对Shopify商家意味着可利用沃尔玛数据激活TTD开放网络库存，实现再营销闭环。
备战2026年Q4的行动建议
距黑五仅剩150天，建议卖家以Prime Day同等紧迫感筹备沃尔玛：
- 立即加入WFS：避开旺季入库截止窗口，避免Q4高峰期被迫转为自发货。
- 优化Listing数据质量：使用Feedonomics或Salsify等工具管理Feed，提升搜索算法完整性评分及可发现性。
- 提前建立广告历史记录：7-8月开始投放Walmart Connect，积累账户质量信号以支撑旺季竞价。
- 预留类目审批时间：健康美容等高增长类目审核周期需3-4周，应尽早申请。
宏观来看，电商格局正向三足鼎立演变。亚马逊、沃尔玛和TikTok Shop各自拥有差异化优势，多平台运营已成为年销百万美元卖家的标配，“以亚马逊为主”的策略正加速过时。