近三年来，亚马逊DSP（Amazon DSP）凭借程序化触达与购买信号定向能力，稳居零售媒体金字塔顶端。然而，这一格局正被打破。沃尔玛Connect基于2025年Q4重构的AI驱动广告引擎，在CPM效率、受众精准度及站外触达上已显著缩小差距。截至2026年Q2，其年化广告收入达48亿美元（去年同期为31亿美元）。尽管亚马逊2025年全年广告收入仍高达562亿美元，但两者增长差距正在迅速收窄。
对于DTC品牌创始人、电商运营商及代理商而言，“沃尔玛Connect是否认真入局”已非问题。核心议题转变为：2026年，哪个平台更契合您品牌的品类特性、利润结构及获客模式？
受众规模与数据资产对比
亚马逊DSP依托超3.1亿活跃账户的第一方购买数据，以及Prime Video、Twitch、Alexa等行为信号，数据深度难以复制。尤其对快消品、家居及电子品牌，能在闭环归因中精准定位“过去90天流失竞品买家”，构成结构性优势。
沃尔玛Connect覆盖每周2.4亿美国线上线下购物者。其核心差异在于实体零售数据：约85%的美国收入来自实体店，可提供数字曝光关联的可验证线下购买行为。对全渠道销售品牌，这种独特价值是亚马逊无法替代的。
“将Walmart Connect店内购买受众纳入拉新活动后，站外展示广告CPA较Amazon DSP同细分受众下降22%，这一差距超出预期。” ——某年营收4500万美元DTC厨具品牌增长副总裁
站外触达方面，Amazon DSP覆盖开放网络约4亿月独立用户；Walmart Connect通过The Trade Desk合作，月触达约2.8亿美国用户（2024年为1.9亿），增长显著。
中型品牌CPM与ROAS表现
Tinuiti 2026年Q1报告显示，Amazon DSP中漏斗展示定向平均CPM为8.40–12.60美元；Walmart Connect等效位为5.80–9.20美元，具备25–30%的效率优势，月预算超50万美元时尤为明显。
ROAS表现更为复杂。Amazon DSP闭环归因虽能为成熟品牌带来4.2x–6.8x报告ROAS，但模型偏“慷慨”。经第三方MTA/MMM工具核对，实际需扣除25–30%折扣。
Walmart Connect于2025年底基于LiveRamp洁净室重构归因体系，赞助展示ROAS基准为3.1x–5.4x，站外活动为2.4x–4.1x。虽数值较低，但因归因更保守，实际增量效果差距可能小于表面指标。
“Walmart Connect仪表盘ROAS比Amazon DSP低30%，但MMM显示真实增量差异仅在12%以内。CPM优势使其在上层漏斗触达更高效。” ——某管理1.8亿美元零售媒体支出的机构零售媒体负责人
创意格式与定向灵活性
2026年，Amazon DSP创意套件涵盖动态商品广告、Prime Video流媒体电视（美国月触达1.3亿）、Alexa/Amazon Music音频广告及标准展示。其中Prime Video中插广告已成为提升品牌搜索量的前三大渠道之一。
Walmart Connect创意库存较窄但持续增长。除赞助商品、赞助品牌和展示广告外，通过与Peacock的数据共享协议，广告主可以购买信号定向触达其3400万付费订阅用户。虽CTV规模不及Prime Video，但仍是重要补充。
- Amazon DSP优势：Prime Video CTV规模、Alexa音频、深度行为细分、大规模相似受众、18国全球触达
- Walmart Connect优势：店内购买信号、Peacock CTV整合、低CPM、TTD站外触达、LiveRamp全渠道归因
- Amazon DSP不足：托管服务门槛高（$35K–$50K/月）、归因不透明、线下信号有限
- Walmart Connect不足：自助工具集较小、受众细分界面成熟度低、国际覆盖以美国为主
最低消费与准入模式
Amazon DSP托管服务月最低消费$35K–$50K；认证合作伙伴机构访问门槛为$15K–$25K。自助服务DSP门槛虽低，但库存与支持受限。
Walmart Connect将定价作为竞争策略。Sponsored Products和Display自助服务无强制月最低消费（月耗$10K以上算法表现更佳）；托管服务通常要求$25K/月，低于亚马逊。
“迁移至Walmart Connect托管服务后，立即获得品类团队直接沟通机会。在亚马逊，除非七位数投入，否则仅是工单队列中的一员。这种访问差异真实存在。” ——某付费媒体总监
跨渠道归因处理方式
两平台均重金投入清洁室基础设施。亚马逊营销云（AMC）提供SQL分析、转化路径建模及多触点归因，2026年Q1企业使用量同比增长140%。
Walmart清洁室基于Snowflake+LiveRamp构建，2025年Q4广泛可用。虽自定义查询灵活性不及AMC，但2026年2月推出的预置模板降低了使用门槛，更适合缺乏专职数据团队的品牌。
需注意：两平台原生归因均未考虑跨平台光环效应。同时运营双平台的品牌（占头部客户38%）需借助Northbeam等独立MTA/MMM工具评估真实增量，警惕平台夸大自身贡献。
品类与规模导向的平台选择建议
年零售媒体支出超500万美元的品牌建议双平台并行，但目标差异化：
优先Amazon DSP：Amazon.com为主要收入来源、高频复购品类（保健品/宠物食品/家清）、需全球程序化触达。Prime Video CTV投放策略在CPM与触达率比率上难以复制。
优先Walmart Connect：拥有实体分销网络、Walmart.com用户特征明显（杂货/性价比家居/汽配/季节性商品）、追求更低CPM获客。店内购买信号是其核心差异化优势。
| Metric | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue | $56.2B | 年化约$4.8B（2026 Q2运行率） |
| Audience Reach (U.S.) | 3.1亿+活跃客户 | 每周2.4亿购物者 |
| Off-Site Reach | 月约4亿独立访客 | 月约2.8亿独立访客（TTD） |
| 平均CPM（中漏斗展示） | $8.40–$12.60 | $5.80–$9.20 |
| 报告ROAS（赞助展示） | 4.2x–6.8x | 3.1x–5.4x |
| Managed Service Minimum | $35K–$50K/月 | $25K/月 |
| CTV Inventory | Prime Video（美月1.3亿观众） | Peacock（付费用户3400万） |
| Attribution Tool | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Clean Room (Snowflake + LiveRamp) |
| 店内购买信号 | Limited | 强（85%收入来自店内） |
| International Reach | 18个市场 | 以美国为主（加拿大2026扩展） |
| 最佳适用场景 | 亚马逊原生品牌、全球消费品、高频品类 | 全渠道品牌、性价比品类、高效潜客开发 |
宏观趋势显示，Walmart Connect同比增长55%，远超Amazon Advertising的18%。按此速度，2027年Q4竞争格局或将重塑。当前Amazon DSP在数据深度与规模上仍占优，但Walmart Connect已在严肃零售媒体计划中赢得稳固席位。