据代理商透露，Walmart Connect 已于6月30日向部分托管广告主推出全新AI受众细分工具“Luminate Audiences”。该工具基于Walmart.com、Walmart+会员及门店POS交易的第一方购买信号构建确定性Shopper细分群体。预计2026年8月下旬将全面开放自助服务，以迎接返校季和假日促销窗口。
eMarketer预测，Walmart Connect 2026财年广告收入有望达49亿美元，同比增长31%，增速超亚马逊两倍。对Shopify DTC品牌和第三方卖家而言，核心问题已转变为如何分配预算及投入节奏。
Luminate Audiences 是什么？如何运作？
Luminate Audiences 基于零售数据平台 Walmart Luminate 扩展而来，允许广告主在赞助商品、赞助品牌及站外展示活动中激活细分群体（如“高端宠物食品复购者”、“园艺品类流失买家”等）。
与亚马逊DSP主要依赖概率建模不同，沃尔玛叠加了经核实的店内交易数据，有效覆盖了杂货、药房和服装等在线信号较弱的品类。
“仅凭杂货购买信号，效果就比我们在亚马逊侧为CPG客户使用的方案提升10倍。沃尔玛掌握的是真实的购物车交易数据，而非模型推测。”——Tinuiti 零售媒体副总裁 Melissa Harte
Luminate Audiences 提供托管和自助两种模式：托管服务最低月支出1.5万美元；8月全面上线后，自助服务无最低门槛。归因采用沃尔玛闭环测量体系，支持14天内线上线下转化报告。
面对沃尔玛扩张，亚马逊和 Meta 作何回应？
亚马逊虽未公开回应，但客户经理正积极推销 Amazon Marketing Cloud (AMC) 自定义受众及 Sponsored Display 广告，强调其覆盖约2.3亿活跃账户的规模优势。
Meta 则面临结构性挑战，Advantage+ 购物活动 CPM 大幅上升。沃尔玛通过将 Luminate Audiences 接入 The Trade Desk 和 Google DV360 等程序化库存，为寻求验证购买意向的品牌提供了替代方案。
“我们正建模将Q4 Meta获客预算的15%-20%转移至沃尔玛外部展示渠道。若受众质量达标，值得大规模测试。”——Graze & Co. 首席增长官 Jordan Pfeiffer
哪些卖家最能受益？
该平台经济模型偏向成熟品牌，以下类型卖家最易获得ROAS提升：
- 快消品（CPG）及消费品品牌：拥有高复购SKU，购物信号差异化优势明显。
- 中型市场自有品牌卖家：多平台运营，可通过定向店内流失买家防御竞争。
- 季节性家居/户外/园艺品牌：沃尔玛实体店推动该品类销量占比极高。
- 宠物/药房/母婴品牌：Walmart+数据可捕捉Amazon无法获取的补货周期。
- 批发转零售的DTC品牌：利用外部展示广告加速入驻前90天的货架动销。
纯时尚与美妆DTC品牌契合度较低，因其依赖社交电商发现式流量，而沃尔玛受众池更偏向目的性购买。
转移预算前需了解的实际限制
尽管定位精准，但运营限制仍制约近期采用：
报告延迟：沃尔玛转化归因存在48-72小时延迟，远长于亚马逊的24小时，不利于每日预算优化。
“受众定向能力提升显著，但若无法按日优化出价，新测试前三天如同盲人摸象，这对严格管理ROAS底线的品牌是重大限制。”——Scrum50 代理商零售媒体总监 Andrew Kim
工具摩擦：沃尔玛API在批量操作、时段控制和自动出价方面落后亚马逊约18个月，尽管Pacvue等企业级工具已提供支持。
资金门槛：托管服务1.5万美元月支出门槛将年销售额低于500万美元的长尾卖家排除在外。
Q4前如何构建测试？
建议采取分阶段策略应对Q4广告库存预留：
- 7月至8月初：利用免费 Walmart Luminate Basic 审计销售数据，识别高复购SKU作为起点。
- 8月中旬：启动5,000-10,000美元自助式 Sponsored Products 测试，针对流失买家细分人群对标核心SKU。
- 9月：通过 The Trade Desk 加入站外展示广告，使用相似受众，并与 Meta 进行 CPM 和 ROAS 基准对比。
- 10月1日前：若测试结果支持扩量，提交Q4托管服务RFP，抢占黑五网一库存。
总体而言，Walmart Connect 目前仍是媒体组合的增量补充而非直接替代。但随着 Luminate Audiences 推出及生态成熟，其在2026年Q4正成为零售媒体的第三大支柱。