今年夏天，Pinterest悄然成为DTC（直接面向消费者）媒体计划中更具吸引力的投放渠道之一。该平台于2026年6月下旬结束为期18个月的封闭测试后，开始向所有广告主推广其全面重构的可购物视频格式。据实时追踪预算重新分配的代理商负责人透露，由于早期回报数据表现强劲，越来越多原生Shopify品牌正将其Meta预算的10%至20%转移至Pinterest测试活动。
这一时机并非偶然。根据Northbeam汇总的4,200家DTC品牌基准面板数据，截至2026年第二季度，Meta Advantage+的千次展示成本（CPM）同比上涨约31%。与此同时，Pinterest向部分代理商合作伙伴共享的内部数据显示，与标准推广图钉（promoted pin）格式相比，可购物视频版位的每次结账成本下降了44%。对于家居用品、美容、服装和食品等Pinterest用户基数显著超标的品类而言，这种投入产出比的变化不容忽视。
Pinterest的可购物视频格式究竟发生了哪些变化？
这种新格式——Pinterest内部称之为“Shoppable Scenes”（可购物场景）——将实时产品目录抓取功能直接嵌入视频创意中。当观众暂停或悬停在视频上时，带有标签的产品会浮现出来，显示来自品牌Shopify或Feedonomics目录供稿的实时价格和库存状态，并通过Pinterest原生结账基础设施实现一键结账流程。
关键在于，Pinterest于2026年5月推出了与Shopify Markets的直接集成，自动同步多币种定价和区域产品可用性。这消除了此前需为每个市场手动管理独立目录供稿的DTC品牌在运行跨境业务时的主要运营障碍。
“过去Pinterest的结账延迟让我们备受困扰。我们获得点击后，用户在重定向过程中流失了。原生结账彻底改变了这一状况——我们的Pinterest投资回报率（ROAS）在六周内从0.9倍提升至3.4倍。” —— Parachute Home增长副总裁Cassandra Hwang
Parachute Home是一家直接面向消费者的床品及家居品牌，也是Beta测试参与者之一。Hwang表示，该品牌在第二季度增加了18万美元的Pinterest Shoppable Scenes专项支出，带来了61.2万美元的归因收入。她承认这一数字部分受到Pinterest浏览归因窗口期的影响，但称“即使在仅计算1天点击归因的基础上，这一结果仍具有显著的方向性意义。”
哪些产品类别取得了最强的早期成果？
运营最早一批活动的代理商报告称，以下细分垂直领域回报最为强劲：
- 家居装饰和家具：根据Tinuiti 2026年第二季度内部基准报告，平均每次行动成本（CPA）较Meta下降38%
- 美容和护肤：尤其适合教程类创意的品牌；可比受众群体的每次点击成本（CPC）为0.42至0.67美元，而Meta同类受众的CPC范围为1.20至1.80美元
- 食品饮料DTC：餐盒和特色食品品牌在食谱相关视频内容上的投资回报率（ROAS）达到2.8倍至4.1倍
- 婚纱与场合礼服：高购买意向受众密度，平均订单价值比同一品牌在 Meta 上的广告活动高出 22%
- 宠物用品：平台上的新兴品类；早期入局者报告称拍卖竞争有限，单次行动成本（CPA）低于 8 美元
表现较弱的品类包括消费电子、B2B 软件相关产品以及冲动型消费品——在这些细分领域，Pinterest 的意图图谱并未在其规模上相对于 Meta 形成显著优势。
代理机构如何将 Pinterest 整合到其媒体组合中？
从代理机构的角度来看，战术细节在此变得尤为有趣。大多数以 DTC（直接面向消费者）为主的店铺并不推荐将 Pinterest 作为主要的获客渠道。相反， emerging 的策略框架是“第三渠道”模式：Pinterest 与 Meta 和 Google 并列，通常占总付费社交预算的 10% 至 18%，其特定使命是捕获已在 Meta 上被标记（cookie）但尚未转化的漏斗中段消费者。
“我们并非告诉客户放弃 Meta。而是告诉他们，在超过一定 Meta 支出阈值之后，针对特定 SKU 品类，边际投入在 Pinterest 上能带来更高的预期回报。这是投资组合优化，而非平台迁移。”——Structured Agency 付费社交总监 Derek Osei
管理着超过 200 个 Shopify 品牌付费社交业务的 Structured Agency 于 2026 年 5 月开始正式将 Pinterest 纳入其渠道推荐体系。Osei 表示，该机构构建了一个决策矩阵，当品牌在其目标人群中的 Meta CPM（千次展示成本）超过 18 美元，且其产品目录中包含超过 40 个具有强大视觉素材的 SKU 时，便会触发 Pinterest 预算推荐——这 essentially 是 Pinterest 目录匹配算法表现最佳的场景条件。
在工具方面，代理机构依赖以下平台列表来管理运营开销：
- Feedonomics:目录 feed 管理与实时同步至 Pinterest 的产品图谱
- Triple Whale:跨渠道归因，现已包含于 2026 年 6 月更新的 Pinterest 连接器
- Northbeam:类似 MMM（营销组合建模）的预算分配模型，多家代理机构表示该模型现在已将 Pinterest 标记为家居和美妆垂直领域中具有统计显著性的增量渠道
- Motion（创意分析）：用于识别哪些视频钩子能从 TikTok 和 Meta 的创意成功转化适配到 Pinterest 更长的浏览会话环境中
Pinterest 的变现策略在规模化后究竟呈现何种面貌？
Pinterest 2026 年第一季度广告收入达到 10.4 亿美元，同比增长 19%——增长稳健，但仍仅约为 Meta 季度广告收入的十五分之一。自 2022 年上任以来一直强调 Pinterest “全漏斗电商”定位的 CEO Bill Ready，在 6 月的投资者简报中将可购物场景（Shoppable Scenes）的推出描述为“该公司历史上最重要的变现基础设施升级”。
Ready 认为，Pinterest 的结构优势——即用户带着明确的购买意图来到平台，主动保存他们想要购买的商品——能够比以被动内容消费为核心的社交信息流更高效地实现货币化。该平台报告称，其排名前 7% 的搜索中有 97% 是非品牌词，这一数据被用来论证 Pinterest 能够在消费者形成品牌偏好之前捕获他们，因此在获客方面比重度依赖再营销的 Meta 广告位更具价值。
“每个主要的社交平台都想成为电商平台。而 Pinterest 是唯一一个从一开始就将电商作为核心目标的平台。我们并不是在社交图谱上强行嫁接购物功能——购物意图本身就是产品。” —— Bill Ready，Pinterest CEO
该平台还在 6 月下旬宣布与 Shopify 建立正式合作伙伴关系，深化了现有的集成，新增了自动同步 Shopify 新推出的 AI 生成产品描述至 Pinterest 目录元数据层的功能——这一细节对于提升 Pinterest 自身发现算法中的搜索可见性至关重要。
运营者需要了解哪些风险和局限性？
热情是有天花板的。几位代理商负责人和品牌运营者指出了早期 headline ROAS（广告支出回报率）数字中尚未显现的重要限制：
- 归因膨胀：Pinterest 的默认归因窗口仍为点击后 30 天、浏览后 30 天——远长于 Meta 标准的 7 天点击归因。在不统一归因窗口的情况下跨平台比较原始 ROAS，会高估 Pinterest 的贡献。
- 受众规模上限：Pinterest 的美国月活跃用户基数为 9800 万，仅约为 Meta 的五分之一。每月在 Pinterest 上投入超过 50,000 美元的品牌会比在 Meta 上更快遭遇频次疲劳。
- 创意制作开销：Shoppable Scenes（可购物场景）格式在与 Pinterest 特有的 2 至 6 秒悬停交互模式相匹配的竖屏视频上表现最佳。根据 Motion 2026 年 6 月的平台基准数据，重新制作的 TikTok 或 Meta 创意在点击率上低 40% 到 60%。
- 结账数据所有权：使用 Pinterest 原生结账的品牌无法像通过 Shopify 直接购买那样获得第一方客户数据。购后邮件捕获率较低，这对订阅制和复购型品牌的长期客户终身价值（LTV）构成显著担忧。
最后一点对于那些将增长模型建立在自有渠道收入上的品牌尤为敏感。依赖 Klaviyo 并通过购后流程产生 25% 至 35% 复购收入的运营者，在计算渠道的真实盈利能力时，必须考虑因在 Pinterest 原生结账中丢失邮件捕获所带来的下游成本。
运营者在 2026 年第三季度应该怎么做？
机构领导层的共识是：采用结构化测试，而非预算重新分配。推荐的框架为：选取两到四个拥有优质视觉目录且经 Meta 创意验证的 SKU，在 45 天内追加 5,000 至 15,000 美元的增量预算，并基于 Triple Whale 或 Northbeam 的全渠道视图，以标准化 7 天点击归因方式进行衡量——而非使用 Pinterest 的原生仪表板。
将 Pinterest 视为增量渠道的品牌——即其触达的是未在 Meta 上转化的买家，而不仅仅是为相同转化争夺功劳——应随后进行系统性扩展。实现 3 倍以上 ROAS 的运营者几乎无一例外地都构建了针对 Pinterest 专属的创意素材，而非简单复用现有资产。
对于运营混合 DTC（直接面向消费者）模式的亚马逊卖家而言，情况更为复杂。Pinterest 的原生结账功能目前不会将流量重定向至亚马逊商品页面，因此希望捕获 Pinterest 需求的卖家要么需将流量引导至自有 DTC 店铺，要么只能接受 Pinterest 自身结账系统的目录限制。这一缺口是一个已知的摩擦点，多位消息人士指出，Pinterest 与亚马逊已就目录整合举行过初步讨论——但尚未有公开宣布。
更宏观的信号在于结构性层面。Meta 的 CPM（千次展示成本）通胀并未逆转。Google 的 Performance Max 活动正吸收增量预算，但对许多成熟的 DTC 账户而言，其边际回报正在递减。Pinterest 的时机——一款真正改进的产品恰逢性能营销人员积极寻找第三渠道之际——可能是其在进入第四季度时最重要的优势。