对于大多数直接面向消费者（DTC）品牌创始人而言，过去付费获客的路径十分清晰：主导 Google Shopping，若在第三方平台销售则测试 Amazon Ads。但到了 2026 年，这一界限已模糊。Amazon DSP 现已触达站外库存；Google Performance Max 则将商品投放至搜索、YouTube、Gmail 及 Discover 等多渠道。两大平台均大力投入 AI 出价自动化，不断蚕食 Meta 的广告预算，导致电商运营者在注意力与广告支出上面临正面竞争。
eMarketer 2026 年 6 月预测显示，Amazon Ads 2025 年全球广告收入突破 524 亿美元，同比增长 19%；剔除纯品牌搜索后，Google 购物及相关商业库存广告收入约为 481 亿美元。从交易导向看，Amazon 商业广告收入或已超过 Google。这一数据正推动代理商和品牌方重新分配预算。
2026 年核心广告产品差异解析
平台基础架构源于其定位差异。Amazon Ads 是闭环系统，展示、点击和转化均在站内完成（Sponsored Products/Brands/Display），归因精确至 ASIN 级别。Google Shopping 作为 Performance Max 的一部分，属于开放网络系统，商品 Feed 通过机器学习引擎在搜索、图片、YouTube、Gmail 及 Discover 中跨渠道竞价。
- Amazon Sponsored Products：采用 CPC 模式，支持关键词与自动定向，出现在搜索结果页及详情页。Perpetua 基准报告显示，2026 年 Q2 保健品、家居等竞争激烈品类平均 CPC 升至 1.85–3.40 美元。
- Amazon DSP：程序化展示与视频广告，含站外库存。托管服务最低月消通常 1.5 万美元，自助服务门槛较低。
- Google Performance Max（Shopping 主导）：基于资产组（Asset Group）共享单一预算。Search Engine Land 2026 年 Q1 报告显示，服装家居类 Shopping 广告位平均 CPC 为 0.62–1.10 美元。
- Google Demand Gen：覆盖 YouTube Shorts、Discover 和 Gmail，集成商品 Feed，被视为对标 Meta Advantage+ 的产品。
成本差距显著：Google Shopping CPC 远低于 Amazon Sponsored Products。但需结合转化率考量——Prime 商品页面转化率通常为 10–15%，而 Shopify 独立站冷流量 PDP 转化率仅为 2–4%。
DTC 品牌 ROAS 表现对比
ROAS 取决于买家漏斗阶段及是否在亚马逊销售。以亚马逊为核心的品牌在 Sponsored Products 上 ROAS 更高，因其能在高购买意向时刻捕捉需求。
“我们在双平台大规模运营，Amazon Sponsored Products 核心 SKU ROAS 稳定在 4.2 倍，Google PMax 约 3.1 倍，”厨房用品品牌 Fortis Home 增长负责人 Marcus Webb 表示。该品牌年营收约 2800 万美元，亚马逊占比 60%。“但在利用 Google 获取新品认知层流量时，经济模型会反转。亚马逊并非典型的发现型平台。”
Tinuiti《2026 年 Q2 数字广告基准报告》汇总超 2000 个账户数据显示，Amazon Sponsored Products 零售类目中位 ROAS 为 3.8 倍，Performance Max Shopping 为 2.9 倍。但 Google 平均订单价值高出 22%，表明其捕获了不同客群。
对于无亚马逊业务的 DTC 优先品牌，Google Shopping 结合 Demand Gen 正成为主要获客引擎。Common Thread Collective 等机构案例显示，仅靠 DTC 的品牌在使用 PMax 配合优质素材时，可实现 3.5–4.8 倍混合 ROAS。
AI 如何重塑竞价与创意策略
过去 12 个月，两大平台发布重要 AI 基础设施更新，迫使运营流程调整。
亚马逊于 2025 年底推出Performance+ 广告活动，类似 Google PMax。设定目标 ACOS 并上传目录后，系统自动分配预算至 Sponsored Products、Display 及流媒体视频。早期反馈不一：部分账户 ACOS 改善 18–25%；另一些则出现预算向低效展位倾斜。
“若产品目录有足够转化历史，Performance+ 非常强大，”Bobsled Marketing 亚马逊业务负责人 Lena Park 指出，“周单量少于 30 的新 ASIN 易被系统蚕食，仍需手动 Sponsored Products 积累信号。”
Google AI 重点在于Product Studio及扩展 PMax 资产生成能力。官方称使用 AI 生成生活方式图的商家 CTR 提升 12–18%。这意味着信息流质量与创意多样性直接影响竞价竞争力，而非仅靠出价。
归因模型与数据所有权现状
两平台理念差异显著，影响品牌测量基建构建。
Amazon 归因封闭，Seller Central 可见 ASIN 级数据。除非使用 Amazon Marketing Cloud (AMC)，否则无法导出原始事件日志；AMC 需托管服务且有最低消费承诺，将年广告支出低于 100 万美元的卖家排除在外。
Google 将数据发送至 GA4，可接入 BigQuery 连接 BI 工具。结合 Triple Whale 或 Northbeam，运营者可轻松整合点击数据到自有归因模型。对已投入第一方数据基建（CDP、MMM 等）的 DTC 品牌，Google 开放性是实质优势。
- Amazon：站内归因精准；AMC 站外归因强大但访问受限。
- Google：GA4 集成支持事件级数据自由导出；PMax 黑盒性质随资产组报告推出有所改善。
- 跨平台视角：两者均不支持开箱即用 MTA。成熟运营者多采用最后点击（操作层）、数据驱动归因（平台层）与 MMM（战略层）组合。
社交电商与视频领域布局
Amazon 和 Google 正侵蚀 Meta 和 TikTok 的领地。Amazon Inspire Feed（类 TikTok 可购物视频界面）2026 年 Q1 美国月活突破 4500 万。Amazon Live 及 Prime Video 广告成为上层漏斗策略一部分，但 25–40 美元 CPM 对小 DTC 卖家仍偏高。
Google 应对方案为 Demand Gen，在 YouTube Shorts 和 Discover 嵌入可购物卡片。集成 Shopping Feed 后，YouTube Shorts 平均 CPM 仅 8–12 美元，性价比极高。多位运营商将其评价为“近 18 个月最接近早期 TikTok Spark Ads 经济效益的产品”。
Amazon Ads vs Google Shopping 正面交锋
| 指标 | Amazon Ads (2026) | Google Shopping / PMax (2026) |
|---|---|---|
| 全球商业广告收入 | 524 亿美元（2025, eMarketer） | ~481 亿美元（商务相关, 2025 eMarketer 估算） |
| 平均 CPC（首页/服装） | $1.85–$3.40 | $0.62–$1.10 |
| 中位 ROAS（零售类目） | 3.8 倍（Tinuiti 2026 Q2） | 2.9 倍（Tinuiti 2026 Q2） |
| 转化率（平台均值） | 10–15%（Prime 商品） | 2–4%（Shopify DTC 落地页） |
| AI 自动化产品 | Performance+ Campaigns | Performance Max |
| 归因模型 | 闭环；AMC 用于高级功能 | GA4 + BigQuery；可移植 |
| 视频/社交电商触点 | Inspire Feed, Amazon Live, Prime Video Ads | YouTube Shorts (Demand Gen), Discover |
| 最低可行月预算 | $500（Sponsored Products）；$15,000（DSP 托管） | $1,000–$2,000（建议用于 PMax 信号积累） |
| 最佳适用场景 | 亚马逊原生品牌、平台型卖家 | DTC Shopify 品牌、高客单价品类、新 SKU 发布 |
2026 年下半年平台优先级建议
数据指向组合策略而非单选。若超 40% 收入来自 Amazon，Sponsored Products 应为核心渠道。闭环归因、高购买意向及 Prime Video 上层库存使其成为平台卖家必要成本，风险在于依赖度及 CPC 上涨。
若构建以 Shopify 为主的 DTC 品牌，Google Shopping via PMax 具备更好数据可移植性、更低 CPC 及防御性受众策略（尤其结合 Customer Match）。Demand Gen YouTube Shorts 是目前定价最低的强意图商业触点之一，建议在 Q3 分配测试预算以规避 Q4 CPM 上涨。
“2026 年 Q4 获胜的品牌会将两平台视为互补，”Structured Agency 媒体副总裁 Nadia Okonkwo 表示，“Amazon 捕获你在 Google/Meta 建立的需求，Google 打造的品牌资产使 Amazon 转化更具防御性。若有预算纪律，二者共生。”
预算限制下需做优先级排序。年收入低于 200 万美元且资源有限的卖家，专注单一平台优于半心半意双线作战。年收入超 500 万美元时，组合模式（Amazon 转化+Google 发现+Demand Gen 视频留存）已成为实现最强混合 ROAS 的标准操作手册。