过去十年，沃尔玛市场（Walmart Marketplace）能否挑战亚马逊并赢得第三方卖家忠诚度，常被视为一个修辞性设问。但进入2026年第三季度，这一格局正发生实质性变化。尽管尚未产生决定性影响，但已足以让严肃的运营者密切关注。
据6月本特维尔卖家峰会数据，自今年1月以来，沃尔玛新增约2.8万名净增第三方卖家。截至2026年第一季度，其市场广告收入年化运行率超42亿美元，同比增长61%。此外，对标亚马逊FBA的沃尔玛履约服务（WFS）处理了约34%的市场销售商品（去年同期为22%）。这些指标代表了沃尔玛在美国电商竞争下一阶段的结构性转变。
过去18个月，沃尔玛构建了哪些核心能力？
最具影响力的投资在于履约基础设施。2024年10月至2026年4月，沃尔玛新增7个WFS履约中心，增加约940万平方英尺产能。内部基准数据显示，同期全国平均WFS运输时间从3.8天缩短至2.6天。
技术层面，Walmart Connect于2026年3月推出基于AI的活动优化功能，借鉴亚马逊动态竞价逻辑。早期采用者反馈，前60天广告支出回报率（ROAS）提升18%–22%。
2025年Q4，沃尔玛将市场仪表板与店内库存系统深度集成，推出“门店发货”（Ship from Store）选项，使卖家能利用4,700家门店作为微型配送点。在WFS仓库密度较低的大都市区，家居和季节性品类可实现当日或次日达。
“门店发货集成是过去五年最被低估的举措。它在200多个市场弥补了最后一公里短板，仅靠WFS无法在这些地区实现两天送达。”——Jaime Córdova，沃尔玛美国市场运营副总裁
卖家增长的真实来源与结构
2.8万名新卖家的数据掩盖了细微差别。行业估计其中40%–45%已是亚马逊卖家，视沃尔玛为次要渠道。这带来了体量，但也构成了天花板：他们追求的是增量收入，而非以沃尔玛为核心。
更值得关注的是约6,000名将沃尔玛作为首个或主要美国市场的卖家。许多来自东南亚和墨西哥的跨境卖家利用了简化的入驻流程（首次上架时间从47天缩至11天）。沃尔玛跨境团队正积极招募因亚马逊费用痛点而寻求替代方案的卖家。
代理机构已注意到这一转变。Tinuiti开始建议年亚马逊广告投入超200万美元的客户，将沃尔玛列为第二渠道资源配置选项。
“如果亚马逊ACOS高于18%且未测试过Walmart Connect，就是在放弃利润。可比关键词上，CPC仍低30%–40%。”——Evan Kirkpatrick，Tinuiti市场策略负责人
沃尔玛市场的结构性短板
尽管势头强劲，运营商社区反复提及以下问题：
- 目录质量与重复Listing抑制：目录管理引擎在处理重复Listing、变体合并及类别误分类方面表现不佳，问题发生率约为亚马逊的3–4倍。家居、工具等品类卖家每周需花费6–10小时维护目录。
- 搜索算法不透明：相比已被广泛记录的亚马逊A9/A10算法，沃尔玛搜索排名逻辑不够清晰，难以系统化优化关键词策略。
- WFS费用可预测性差：2025年两次中期费率调整通知期不足30天，令依赖稳定利润模型的运营商担忧。
- 退货基础设施滞后：WFS平均处理时间为9.2天，而FBA为4.8天，影响时尚和电子品类的现金流及评论积累。
- 广告覆盖与数据深度不足：Walmart Connect受众定位能力提升中，但仍缺乏亚马逊DSP级别的购买意图信号深度，限制了复杂多SKU目录的再营销精度。
竞争对手如何应对沃尔玛扩张？
亚马逊回应主要是结构性的：2026年Q1悄悄降低家居改善、体育用品等七个品类的推荐费0.5–1.5个百分点；加速推广“FBA新品计划”，为新入仓产品提供最多50件免仓储费优惠。
Target Plus在2026年更加积极，上半年引入1,200家精选卖家并组建专属成功团队。虽年化GMV仅约8亿美元，但其高端定位及Z世代/千禧一代基础，使其成为美容、家居和服装品牌的有意义第三选择。
TikTok Shop年化美国GMV突破180亿美元，其联盟电商模式正吸引卖家注意力和预算。对于适合视频展示的产品，TikTok Shop正同时抢占亚马逊和沃尔玛份额。
“2026年的真正竞争并非亚马逊与沃尔玛之争，而是两者都在努力阻止TikTok Shop侵蚀电商发现层。”——Lauren Picasso，Cure Hydration首席执行官
沃尔玛与亚马逊的单位经济效益对比
基于2026年7月数据，两平台差异显著且高度依赖品类：
- 履约费用：1–3磅标准尺寸商品，WFS比FBA低约8–12%，对大宗商品优势明显。
- 推荐费：沃尔玛平均12–15%，亚马逊8–17%。沃尔玛在中价电子产品和家居用品更具成本优势，但在部分服装子类别更贵。
- 广告效率：Walmart Connect ACOS平均12–14%（亚马逊16–21%），但因流量规模小，同等SKU广告驱动收入仅为亚马逊的15–25%。
- 转化率：沃尔玛平均3.1%，亚马逊Prime商品列表为13–15%，这是最大结构性劣势。
沃尔玛正通过Walmart+会员计划（预计2800万活跃用户）推动专属价格和优先访问窗口，复制Prime飞轮逻辑以缩小转化差距。
2026年，卖家应如何布局沃尔玛市场？
答案是：有条件地关注。
对于家居、户外、体育、食品杂货相邻品类及自有品牌卖家（尤其已有兼容WFS库存者），2026年的沃尔玛代表真实但次要的收入渠道，广告成本更低，履约速度差距正在缩小。
对于依赖发现式购买、复杂变体或高速度评论积累的卖家，目录管理弱点及转化率劣势使其相对于收入潜力成为资源消耗，投入产出比仍偏向亚马逊。
2026年的变化在于发展轨迹。WFS扩容、Connect AI、国际招募及门店发货集成均是 deliberate 平台战略。若执行到位，到2027–2028年沃尔玛将成为更难被忽视的平台。
实际建议：将亚马逊目录的10–15%分配给沃尔玛测试；对能实现两天送达的SKU使用WFS；对Top 20 ASIN运行Walmart Connect；衡量90天增量ROAS。数据将验证沃尔玛是否值得更大预算份额，且这种情况正日益增多。