亚马逊在欧洲推出专属电商网站已二十年，但至今仍在该大陆艰难挣扎。其主要困境在于难以在服装和鞋履领域获得实质性突破，而这正是其在美市场占据主导地位的关键板块。为何亚马逊在欧洲难以复制同样的成功？
尽管亚马逊在欧洲整体业务取得巨大成功，但在服装和鞋履行业的表现却不尽如人意。《华尔街日报》采访多位零售高管和分析师指出，问题在于这家电商巨头缺乏顶级时尚品牌、网站未针对服装浏览优化，且身处高度碎片化且竞争激烈的市场，面临Zalando和Asos等强劲对手的激烈竞争。
服装和鞋履市场份额仅占8%
在美国，亚马逊在线销售额市场份额接近50%，是排名第一的服装和鞋履零售商，市场份额达35%。但在西欧，该公司整体市场份额为22%，而在服装和鞋履领域的市场份额仅为8%。
亚马逊在欧洲推出自有服装品牌
为改变这一局面，亚马逊正扩大欧洲网站商品选择范围，鼓励美国商家开展国际配送，并最近在欧洲推出了三个自有服装品牌。
欧睿国际（Euromonitor）分析师玛格丽特·勒罗朗表示：“欧洲的各大时尚品牌当然不愿低估亚马逊带来的威胁，因为亚马逊似乎无所不能。但我们的客户仍感到相对安全，他们认为亚马逊尚未在时尚领域的信誉方面赢得消费者的认可。”
欧睿国际数据显示，在英国，亚马逊在在线服装和鞋履销售中排名第七，市场份额为4.8%，落后于Next、John Lewis和Asos等本土零售商；在法国排名第三；在德国排名第二，仅次于奥托集团（Otto Group）。