对于采用双渠道策略的 Shopify 至市场平台卖家及 DTC 创始人而言，2026 年零售媒体的核心议题已从“选亚马逊还是沃尔玛”转变为“如何科学分配预算”。据 eMarketer 数据，2025 年亚马逊广告收入约 562 亿美元，Walmart Connect 约 44 亿美元。尽管体量差距显著，但增长趋势、CPC 及受众重叠度揭示了更复杂的竞争格局。
本文旨在拆解截至 2026 年中，两大平台在定价、受众质量、广告格式、衡量指标及 AI 应用层面的实际表现。
2026 年 CPC 与 ROAS 对比：效率与规模的博弈
Perpetua 2026 年 5 月基准数据显示，亚马逊赞助商品广告 CPC 持续攀升。家居用品类平均 CPC 为 1.85–3.20 美元，厨房电器等热门子类超 4.50 美元，同比增幅达 34%，对卖家利润构成压力。
相比之下，Walmart Connect 成本优势明显。Pacvue《2026 Q1 零售媒体基准报告》显示，其赞助商品 CPC 平均为 0.68–1.20 美元。直接测试表明，Walmart ROAS 平均为 4.1 倍，高于亚马逊的 3.8 倍。但需注意，亚马逊绝对流量规模通常是 Walmart 的 8–10 倍。
“Walmart Connect 类似 2019 年的亚马逊——定价偏低、利用不足，却能为早期投入者带来回报。我们每季度将 15% 的亚马逊预算转移至此。”——Pattern 公司市场平台战略总监 Liz Mahon
关键在于搜索量级差异：Walmart.com 月独立访客约 1.2 亿，而美国亚马逊超 2.3 亿。追求规模效应的品牌需正视这一库存差距。
AI 广告基础设施：自动化 vs 线下数据洞察
两大平台均将 AI 作为 2026 年核心，但路径不同：
- 亚马逊 Performance+：2025 Q4 全面推出，整合定向、出价与创意优化。早期采用者新客获取效率提升 18–22%，但部分卖家反映透明度有所降低。
- Walmart Luminate：2026 Q1 升级，核心在于整合一手交易数据（含 9000 万 Walmart+ 会员及店内购买信号）。可精准定位如“过去 30 天在实体店购买竞品 SKU”的高意向人群。
“Luminate 的店内购买信号具备差异化优势，能精准触达线下竞品买家，这是亚马逊缺乏的离线数据层。”——Tinuiti 零售媒体副总裁 Jordan Weeks
亚马逊虽通过 Whole Foods 和 Fresh 补充离线数据，但沃尔玛超 4,600 家门店使其在 CPG 和家庭用品领域拥有结构性优势。
广告格式库：成熟生态 vs 快速增长
亚马逊格式库更为广泛成熟，2026 年完整套件包括：
- 赞助商品（关键词/ASIN 定向）
- 赞助品牌（视频/店铺焦点/自定义图片）
- 赞助展示（站内站外再营销）
- Amazon DSP（程序化/Prime Video OTT/CTV）
- Amazon Marketing Cloud（清洁室分析）
- Performance+（AI 全漏斗投放）
Walmart Connect 格式较窄但增长迅速：
- 赞助商品（站内搜索）
- 赞助品牌（品牌放大器）
- Walmart DSP（站外展示，The Trade Desk 支持）
- 店内数字标牌（17 万+屏幕）
- 沃尔玛 CTV（Vizio 合作扩展中）
亚马逊 Prime Video 广告覆盖月活 1.15 亿美国观众，CTV 触达领先；Walmart Vizio 策略仍需时间追赶。对于需同时运行品牌建设及转化活动的品牌，亚马逊仍是更完整的组合。
预算有限的新兴品牌如何选择？
对于年 GMV 低于 500 万美元的品牌，Walmart Connect 单位效率更高，但亚马逊对可见度和销售速度仍不可或缺。
月预算 1.5–3 万美元的品牌多采用 80/20 或 75/25 的亚马逊/Walmart 比例。逻辑在于：用亚马逊保障搜索排名与 LTV，用 Walmart 低成本获取增量。
“纯 Walmart 测试虽使收入增长 12%，但因销量速度下降导致亚马逊排名下滑。你无法完全放弃亚马逊。”——Ampere Commerce Agency 创始人 Marcus Chen
此外，亚马逊品牌注册、A+ 内容及 Vine 生态系统远比沃尔玛成熟。尽管沃尔玛品牌门户已有改善，但在新品评论生成方面差距依然显著。
衡量与归因：洁净室 vs 第三方集成
这是两平台分歧最大之处：
- Amazon Marketing Cloud (AMC)：行业标准，支持 SQL 查询购买路径、新客率及跨活动重叠。2025 年已纳入 DSP 和赞助广告数据。
- Walmart Connect：无原生洁净室，依赖原生报表及认证合作伙伴（Pacvue/Skai/Intentwise）。API 数据深度不及亚马逊。
Northbeam 和 Triple Whale 等工具虽已添加 Walmart 连接器，但亚马逊侧数据保真度仍更高。
| 指标 | Amazon Ads (2026) | Walmart Connect (2026) |
|---|---|---|
| 2025 广告收入 | ~$56.2B（eMarketer） | ~$4.4B（eMarketer） |
| 平均 Sponsored Products CPC | $1.85–$4.50+ | $0.68–$1.20 |
| 平均 Sponsored Products ROAS | 3.8x | 4.1x |
| 美国月独立访客 | ~230M | ~120M |
| AI 自动化 | Performance+ | Luminate AI 定向 |
| 一方数据优势 | 在线 + Whole Foods/Fresh | 4,600+ 门店 + Walmart+ |
| CTV 触达 | Prime Video 1.15 亿月活 | Vizio 集成扩展中 |
| 归因深度 | AMC（成熟） | 认证伙伴（有限） |
| 最佳场景 | 规模化、全漏斗 | 高效率、CPG、线下驱动 |
2026 下半年预算配置实操建议
中型卖家实用指南：
- 70–75% 亚马逊：锚定搜索排名与销售速度。
- 20–25% Walmart：捕获效率红利，建立第二增长曲线。
- 5% 新兴网络：测试 Instacart/Roundel/Criteo 等机会。
优秀品牌正同步构建双平台运营能力：配备独立团队、适配素材尺寸、统一归因分析。Walmart Connect 不会取代亚马逊，但效率套利窗口正在收窄。随着 2026 Q4 CPG 竞价加剧，现在正是建立专业能力的最佳时机。