在欧洲，谷歌被迫向外部竞争对手开放购物服务。然而现状显示，数字营销机构正从变更后的拍卖模式中获利，而非传统比价网站：约23%的广告来自营销机构。
2017年6月，欧盟委员会因谷歌滥用市场支配地位、推广自有Google Shopping并压制竞品，对其处以24亿欧元罚款。自Google Shopping分拆后，欧洲市场中出现在其搜索广告中的竞品数量稳步增长。
仅9%广告来自比价网站
Searchmetrics最新研究显示，Google Shopping广告框内虽有三成来自非谷歌提供商，但其中多数及全部广告的23%实则源自数字营销机构，这些公司正从改版后的拍卖模式中获益。结果，仅有约9%的广告来自传统比价网站——即欧盟反垄断裁决初衷希望扶持的对象。
“广告代理伪装成比价网站”
欧洲14家比价服务商曾致信欧盟竞争专员，投诉谷歌的改动使其处境恶化。据称，谷歌通过联络广告代理机构，鼓励并激励其伪装成比价网站，导致Google Shopping充斥着“虚假”比价站点。
对英、德、法三国Google Shopping的分析表明，大量非谷歌广告来自数字营销及广告代理。这些机构本应为商家管理广告拍卖流程，却同时运营仅展示自家托管商家产品的比价网站，对寻求最优价格的消费者而言相关性较低。
Searchmetrics指出：“代理商或受‘Google Comparison Partners’项目吸引进入市场，该项目认证了可代表商家竞拍广告位的比价网站。若商家通过这些竞品投放预算，谷歌将提供现金返还。”