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让好产品，不再输在没被记住
2015年，维达做了一个关键决定。
当时纸巾行业价格战打得正凶：买一提送一卷，第二件半价，谁不降价谁丢市场。维达产品不差，但客户走进超市，拿起一包纸，分不清它和隔壁那包有什么区别。
于是，维达委托成美战略定位咨询公司，做了一次系统的品牌定位研究。
后来，它连续10年拿下中国生活用纸市场份额第一。
产品没变，参数没变。变的是：客户终于记住了维达等于什么。
▍01
纸巾行业最大的坑：你以为在拼产品，其实在拼价格
生活用纸赛道，门槛不高，品牌繁多，同质化严重。
维达、清风、心相印、洁柔，“四大金刚”长期占据核心货架位置。但日子并不好过。
维达总收益从2020年的165.12亿港元增至2023年的199.99亿港元，净利润却从18.74亿港元跌至2.53亿港元。增收不增利，是行业的集体困境。
为什么？
原材料木浆价格持续攀升，成本涨了，但终端不敢涨——因为产品高度同质化，谁涨价谁丢客户。
结果就是：买一提送一卷，第二件半价，促销常年不断。谁不降价谁丢市场，谁降价谁损利润。
这不是产品之争，是价格战。
而价格战的本质，是客户心智里没有你的位置。当客户无法区分你和对手的区别时，他唯一能比较的，就是价格。
▍02
维达踩过的坑：产品线丰富，但客户记不住
维达不是没有好产品。
1985年创立，2007年香港上市，拥有芯卷纸、软抽、无芯、湿巾等6大品类。超韧系列自2012年上市以来，累计销售额突破200亿。
但问题在于：品类太多，卖点太散，客户记不住。
你跟他讲100%原生木浆，他点点头。你跟他讲立体美4D压花工艺，他听不懂。你跟他讲超韧纤维交织技术，他说“哦，挺好的”。
然后呢？然后他走到货架前，拿起那包打折的竞品，走了。
好产品是入场券，不是成交令。
客户不会研究你的参数，只会记住你的标签。
▍03
转折点：2015年，一次系统品牌定位研究
2015年，维达做了一个关键决策：委托成美做系统的品牌定位战略研究。
成美是中国定位实战领域的头部机构，服务过红杉资本、中粮集团等企业，也是“怕上火，喝王老吉”定位的制定者。
维达委托成美，先后完成了纸尿裤项目和Tempo纸巾的品牌定位战略研究。最终，得宝被定位为“德国高端纸巾品牌，始于1929”。
这个定位看起来很简单，但它完成了三件事：
第一，找到了心智空位。
当时大众纸巾市场竞争白热化，但“高端纸巾”这个位置还没有品牌牢牢占据。
第二，给了一个可信的理由。
“始于1929”不是参数，是历史。客户不需要懂工艺，只需要记住“德国高端”这四个字。
第三，统一了推广口径。
所有传播、产品、渠道，围绕这一个定位打透。
如果你不是维达，你可以学这三步：
找空位：你的行业里，哪个心智位置还没人占住？对手都在讲“高端”，你能不能讲“小单也接”？对手都在讲“便宜”，你能不能讲“3天出样”？
定标签：用一句话说清“客户为什么买你，而不是对手”。不要写“匠心品质，卓越工艺”，要写“连续运转365天不掉链”。
上证据：把参数翻译成结果。不说“进口电机”，说“每天省2小时电费”。
▍04
定位落地：双品牌布局，让认知变成增长
定位确定之后，维达做了一件关键的事：运营配称。
战略落地不是喊口号，而是让每一个动作都围绕定位展开。
主品牌维达，锚定“超韧”核心基因，以“湿水不易破”建立产品认知，覆盖大众家庭场景。“韧”不仅成为产品物理属性，更被提炼为品牌精神——面对挑战永不放弃的生活态度。
高端子品牌得宝，按照“德国高端纸巾品牌，始于1929”的定位全面推广。定位落地后，2019-2021年在中国大陆连续三年实现40%/40%/36.7%的高速增长。
电商渠道紧贴渠道变革趋势。2025年双十一，维达蝉联天猫家清类目第一，得宝同步发力，跻身天猫榜单前十。
消费者心智层面，据Worldpanel消费者指数《2025品牌足迹报告》，维达消费者触及数达4.87亿人次；在北京大学国家发展研究院等机构发布的“全球品牌中国线上500强榜单”中，维达位列第42位，是生活用纸行业唯一跻身TOP50的品牌。
▍05
战略启示：短期拼产能，长期拼定位
维达的故事，给所有陷入“好产品卖不动”困境的企业，三个关键启示：
第一，好产品是基础，但不是成交理由。
维达的产品品质毋庸置疑，但真正让它连续十年领跑的，是“韧性”这个心智标签，是“德国高端”这个品类占位。客户不会研究你的参数，只会记住你的标签。
第二，定位不是选一个词，是选一个位置。
“高端纸巾”不是维达发明的，但维达是第一个系统化占据这个位置的中国品牌。心智位置是有限的，谁先占住，谁就有先发优势。
第三，定位落地需要配称。
光有定位不够，产品矩阵、子品牌布局、渠道策略、传播口径，都要围绕定位打透。维达的“主品牌+高端子品牌”双线布局，就是配称的典型案例。
现在，请你做一个小测试：
用一句话说出：客户为什么买你，而不是对手？
如果3秒内说不出来，说明你还困在产品思维里。
如果你的销售还在背参数，说明你的好产品还没进入客户心智。
你的企业，是不是一直在讲产品参数，却忽略了客户心智？
如果这个问题戳中了你，别急着降价，也别急着加大广告费。
先做一件事：找到你在客户心智中的那个位置。
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