零售媒体已成为核心预算项。据 eMarketer 2026年6月预测，美国零售媒体广告支出今年将达613亿美元，同比增长18.4%，连续第三年领跑数字渠道增长。当前，Amazon DSP与Criteo Commerce Max正争夺程序化主导权：前者坐拥海量一手数据，后者整合超35家零售商网络。对于正在规划Q3/Q4预算的DTC品牌及代理商而言，深入对比二者至关重要。
2026年各平台核心卖点解析
Amazon DSP：提供亚马逊自营库存（Amazon.com、IMDb、Twitch等）及站外版位的程序化访问权限。基于1.7亿美国Prime会员购买信号运行。自有管理服务最低月耗约3.5万美元；通过Tinuiti、Perpetua等认证伙伴自助投放，门槛更低。
Criteo Commerce Max：2025年3月发布，2026年Q1全面可用。作为统一购买平台，聚合Walmart Connect、Target Roundel、Kroger等30多家零售商库存。核心优势在于“三合一”：单一平台、覆盖7.25亿活跃购物者的受众图谱、跨网络归因层。2025全年其商业媒体部门营收达10.7亿美元。
受众图谱与定向能力对比
这是双方差异最显著之处。
Amazon DSP：拥有业内最深的购物者图谱，包含交易、搜索意图、订阅行为等真实数据，且绑定Prime账户。站内闭环归因简单可信；站外投放可通过Audience Insights查看品类细分表现。
“Amazon DSP的购买信号深度无可替代。若客户主要在亚马逊购物，其他平台无法复制这种匹配率。但若需同时触达沃尔玛或Kroger用户，则需管理多套系统与归因逻辑。” —— Melissa Burdick，Pacvue联合创始人兼总裁
Criteo Commerce Max：通过数据洁净室聚合零售商身份图谱（不接收原始PII），利用Shopper Graph AI建模衡量购买意图。优势在于广度，可一次性触达多渠道意向人群；局限在于信号为建模数据而非直接交易数据，归因存在模糊性。
定价与最低消费现状
- Amazon DSP托管服务：最低月耗3.5万美元，通常签3个月合同，含创意与竞价管理。
- Amazon DSP自助服务：Tinuiti/Quartile起付线约1.5万-2万美元/月；Perpetua无硬性最低消费，平台费499美元/月起。
- Criteo Commerce Max：未公开最低预算。托管入驻通常要求季度承诺2.5万美元以上；现有客户自助服务门槛较低。
- CPM基准：Amazon DSP优质库存CPM约7–14美元；Criteo混合CPM约4–10美元，但站内零售位（如Walmart）可达8–15美元。
“我们将20% Amazon DSP预算转投Commerce Max以测试新品在Walmart/Kroger的效果。CPM相当，但归因分析较难向CFO解释，目前仍在优化中。” —— 某全渠道食品品牌绩效营销副总裁
测量与归因体系比较
Amazon DSP：测量体系成熟。支持通过Amazon Marketing Cloud (AMC)进行自定义SQL分析、跨渠道重叠报告及新客指标获取。2024年底推出的AMC工作簿降低了非技术人员使用门槛。
Criteo Commerce Max：依赖零售商转化数据、自有像素及统一ROAS仪表板。痛点在于零售商归因窗口不一（Walmart 14天、Kroger 30天、Instacart 7天）。虽推出Unified Performance Score试图标准化，但透明度仍受质疑。Criteo正推进数据洁净室标准化进程。
平台选择策略建议
以亚马逊为核心（销量占比>60%）：首选Amazon DSP。其数据深度、闭环归因及与Sponsored Ads的协同构成增长飞轮。数据显示，结合AMC与DSP的品牌混合ROAS提升15–25%。
全渠道运营商：Commerce Max整合价值凸显。尽管数据精度略逊，但能统一管理多渠道账号、创意流及频次上限，大幅降低运营负担。
| 维度 | Amazon DSP | Criteo Commerce Max |
|---|---|---|
| 受众图谱深度 | 最强（1.7亿+ Prime交易信号） | 广泛（7.25亿购物者，跨网建模） |
| 库存覆盖 | 亚马逊自营 + 开放网络 | 35+零售商网络 + 开放网络 |
| 最低消费(托管) | ~3.5万美元/月 | ~2.5万美元/季度(灵活) |
| 自助服务 | 是(通过合作伙伴) | 是(现有客户) |
| 归因质量 | 优秀(站内闭环) | 良好(零售商间有差异) |
| 数据洁净室 | AMC | 零售商API(进行中) |
| 创意格式 | 展示/视频/OTT | 展示/视频/站内横幅 |
| 最佳适用场景 | 重度依赖亚马逊/CPG/品牌卖家 | 全渠道/杂货/非品牌卖家 |
| 2025平台营收 | ~173亿美元(Amazon Ads总计) | 10.7亿美元(Commerce Media) |
Q4预算分配行动指南
成熟品牌不应二选一，而应组合使用。建议年收入超2000万美元的品牌采用70/30或60/40比例：核心预算投入Amazon DSP锁定高转化受众，剩余预算通过Commerce Max拓展Walmart/Kroger渠道，抢占竞品客户与新客。
预算有限的新入局者，建议优先通过Perpetua等伙伴使用Amazon DSP自助服务，利用其闭环测量能力快速验证ROI。
Criteo的全渠道整合战略长期看好，但短期需解决归因标准化问题。建议关注其2027年初Commerce Growth Summit的数据洁净室路线图更新。务必在Q4旺季前完成双平台操作熟练度建设，以把握假日预算红利。