本文曾刊登于《跨境杂志》2016 年 6 月第 1 版
拥有德国、波斯、奥地利和西班牙血统的企业家马苏德·拉巴尼（Masud Rabbani）在纽约经营着一家年轻的奢侈泳装公司。国际团队、持续学习与乐趣是他的核心驱动力。“绅士本色，叛逆之选”是 Retromarine 的品牌口号，专为不喜欢明显标签的时尚达人提供高端泳裤。该品牌重生仅一年，销售额便大幅跃升，并即将进军欧洲五国以及墨西哥和阿联酋。这是一个关于重生、成长、战略制定及价值链部分外包的故事。
迄今为止的故事
五年前，Retromarine 创始人胡安·巴勃罗·哈拉米略（Juan Pablo Jaramillo）还在迈阿密做厨师。因住在海边，他将大部分收入用于购买酷感泳裤，但当时市场上缺乏专业的男士泳装品牌。一天，他觉得自己能比现有品牌做得更好。
马苏德通过共同朋友的 Facebook 页面看到了胡安的网店链接并下单。六周后未收到货，却收到缺货邮件；一个月后又收到补货折扣通知。他推荐朋友订购了六条，结果重蹈覆辙。马苏德发邮件建议：“嘿，伙计，也许你该停止销售你没有的东西了。”作为补偿，他收到了一条免费短裤，两人由此建立联系。当时在谷歌工作的马苏德正寻求职业转型，认为胡安在做一件有意义的事。
“我们已经跨过了这道坎”
从事半辈子技术工作后，Masud 决定加入 Juan 的奢侈时尚事业，彻底重塑 Retromarine 品牌：暂停销售、夯实基础设施，确保渠道战略与供应链准备就绪。“我们现在已经渡过了难关，有能力应对所有订单。起初我们甚至无法按时交付10份完整订单，现在可以向包括尼曼·马库斯（Neiman Marcus）在内的百货公司无误交付多份订单。”这位自豪的企业家表示，“过去一年我们做了大量幕后工作，如今有了可靠的经营基础，才能真正开始品牌建设。”
为实现雄心勃勃的目标，胡安和马苏德成功完成两轮融资：“在奢侈时尚领域创业成本高昂。目前资金充足，美国线上线下业务增长迅速，因此我们决定与 Salesupply 合作拓展欧洲市场，同时布局墨西哥和阿联酋。”
Instagram 和百货公司
Retromarine 基于合理的线上线下销售及品牌建设战略发展。Masud 认为，正确的实体店策略能提升市场表现：“在具备承接大单能力前，请拒绝大订单，深耕小客户。有些精品店虽利润不高，却能吸引百货公司买手、公关、编辑和博主等关键人群。例如迈阿密的 Shop Basico 和阿拉巴马州的 Harrison，穿着得体的绅士常光顾于此。通过精准的小客户产生影响力，能让对的人了解你的品牌。”
在网络端，这位企业家坚信 Instagram 等社交媒体的力量：“在时尚行业，Instagram 是展示品牌内涵的绝佳工具，无论是产品还是生活方式。许多买家将其作为发现品牌的渠道。从一开始，我们就在 Instagram 上投入有意义的努力，不追求粉丝数量，而是切实传达品牌理念。”
我们是国际性的
Masud Rabbani 认为，现在是 Retromarine 跨国线上经营的最佳时机。“线下国际化并非刻意决策，而是自然发生。我们通过参展结识全球伙伴，已在14个国家开展线下业务。公司从内到外都是国际化的。”
“我们的每次董事会会议都像联合国峰会。实际上我们都不是美国人，能说14种语言；我是波斯人，但也觉得自己有四分之一奥地利、德国和西班牙血统。胡安是哥伦比亚人。工作环境高度国际化，所有人至少在五个不同城市生活过，拥有庞大的国际网络。国际化对我们而言是有机、自然的过程，无需刻意推动。”
从不在线
进入欧洲市场是明智之举，因为对新市场而言，远不止用另一种语言开设网店那么简单。针对每个新市场，Masud 都会评估线下需求是否充足、能否找到合适的本地代理销售人员。选择优先国家时，既看电商市场规模，也看能否组建高素质在线销售团队。除德、法、西外，英国也是不二之选。“我们在伦敦和伊维萨岛开设了几家线下店，测试该价位产品的市场接受度。”在线基础设施与线下活动是销售战略不可分割的部分。“如果人们在任何地方看到我们的服装，都应能便捷地在线购买。”
自由职业者网络
Retromarine 仅有两名全职员工，却已从一国扩展至八国。如何管理这种增长？“我们正接近极限，但仍谨慎决策、严格自律，珍惜投资者资金。为保障运营，目前有20名自由职业者负责公关、网络营销、内容制作及销售。达成初期销售目标后，我们希望雇佣更多内部员工——毕竟，让内部人员与你并肩奋斗才是长久之计。”
在欧洲，Retromarine 计划复制小客户战略，在与大客户谈判前建立品牌形象与势头。“百货公司合作难度大，有其固定规则和利润空间，谈判时保持强势很有必要。你宁愿让他们主动找你，而非相反。”
Shopify、亚马逊、Dropshipping
Retromarine 的大部分电商业务依托 Shopify 平台。Masud 高度评价该平台：“Shopify 功能强大，通过插件和支持可高效完成各项工作，还支持代销模式，这对我们至关重要。”亚马逊第三方销售由公司自主管控。近期，Retromarine 还完成了亚马逊登录系统的编码整合，使 Prime 会员在其官网购物可享两天免费配送（否则需付15美元）。
除上述渠道外，Retromarine 还与 Bluefly 通过代购流程合作，并愿拓展更多代购渠道：“代购是打开市场大门的好方法，零售商无需承担过大风险。”
电子商务：第一印象很重要
为拓展欧洲市场，Retromarine 通过 Salesupply 在德国租赁仓储空间。服装在哥伦比亚生产，该国与美国及多数欧盟国家签有自贸协定。直发德国仓可规避增值税、关税及操作难题。但这并非 Masud 在欧洲销售的核心原因：“抛开成本，最重要的是终端客户。他们愿意在我司花费155美元，若在欧洲无现货，即便最快也要五个工作日送达，这不可接受。”Retromarine 力争实现24至36小时送达。此外，与 Salesupply 合作意味着由德国本地人提供客户服务。
恰当的品牌代表与优质客服是关键因素，因为第一印象至关重要。
高点很高，低点很低
作为高活力零售环境中快速成长的初创企业一员，Masud 深知起伏常相伴而生。“有一次，我们有1200件货物到港却没钱提货，只好租货车去肯尼迪机场货运站自提集装箱。花了两小时才找到正确站点，五次尝试才把车开上斜坡。同日下午，我又换上西装领带飞往达拉斯，与尼曼·马库斯集团总裁会谈。前一天还穿慢跑裤开货车，第二天就要与市值50亿美元零售巨头的管理层谈判。这就是初创公司的真实写照：高低落差极大，凡事亲力亲为。在这家公司，没有一件事不是我和胡安亲手操办的。”
放手并非易事
至今，Masud 和 Juan 仍深度参与价值链各环节。“我仍亲自回复大量邮件，借此深入了解客户。”随着业务扩张，欧美客服已全部外包。公司为新人配备培训材料，并提供语音语调范例，确保其准确传递品牌调性。“并非事事顺遂，犯错时必须勇于担责，顾客才会原谅。甚至可以说，若搞砸后及时补救，顾客忠诚度反而高于一切完美之时。这是个有趣的循环。”Masud 坦言，“客服对我极为重要，我曾犹豫是否放手。它是建立品牌与声誉的关键，但我们已走过必须亲力亲为的阶段。”