正面评价推高期望致退货率上升，或降低零售商净利润
荷兰与德国高校营销团队2016年9月发表于《零售杂志》（Journal of Retailing）的研究指出：正面客户评价虽能提升购买意愿，但过高的期望易导致实际体验落差，进而引发退货。产品获好评越多，零售商净利润反而可能越低。
该研究题为“To Keep or Not to Keep”，基于欧洲某大型在线零售商两年多的销售数据，涵盖近900万次页面浏览、2164种产品及631,063次交易。
更多销售，更多退货
线上退货率普遍高达30%。研究表明，大量正面评价会抬高顾客预期，刺激购买；但收货后若体验未达预期，失望情绪将直接推高退货概率。摘要指出：“在线评论有助于形成购前期望，提升购买概率；但过度正面的评论导致期望过高且难以满足，产生负面期望不确认，从而增加退货风险。”学者证实，正面评论虽能拉动销量，却无法抵消由此带来的退货损失。
退货往往与失望有关
此效应在新手买家及低价产品中尤为显著。数据显示，多数退货并非因产品缺陷，而是源于顾客失望。以电子产品为例，仅5%的退货归因于质量问题。
如何应对
研究人员建议：“零售商应鼓励顾客撰写评论，以全面反映产品性能……但为保障自身利益，评论内容须客观公正，兼顾正负反馈，避免片面美化。”