eMarketer 7月14日报告显示，2026年上半年美国零售媒体网络支出突破620亿美元，同比增长31%，正重塑DTC品牌、FBA聚合商及平台卖家的广告预算分配。这一增长不仅由亚马逊赞助产品（Sponsored Products）驱动，更得益于第二梯队零售媒体平台的成熟，实现了大规模可衡量的闭环归因。
面对Shopify商家、第三方亚马逊卖家和DTC运营商的结构性问题——零售媒体是固定成本还是套利渠道？答案取决于具体网络：两者兼有。
2026年哪些零售媒体网络正在挑战亚马逊？
eMarketer数据显示，亚马逊虽仍占美国零售媒体总支出的74%，但自2025年Q1以来份额已下降4个百分点。Walmart Connect成为主要受益者，2026年上半年支出达61亿美元，远超去年同期的38亿美元。
独立零售媒体分析师Andrew Lipsman指出，这种转变是结构性的：
“Walmart Connect终于提供了品牌方三年来要求的闭环信号。当赞助搜索点击能与店内购买关联时，CFO的对话将发生根本变化。预算从亚马逊转移的速度比预期更快。”
Target Roundel、Instacart Ads和Kroger Precision Marketing共占据非亚马逊总额约72亿美元。其中，Instacart利用购买意图数据扩展站外展示广告，吸引了大量CPG品牌和补充剂卖家。
Shopify与亚马逊卖家如何调整媒体组合？
受亚马逊CPC上涨及沃尔玛2026年4月搜索算法改革影响，年收入500万-5000万美元的中型品牌正积极多元化布局。Tinuiti内部基准显示，2026年Q1将≥20%预算分配给非亚马逊网络的客户，混合ROAS平均提升18%；而保留超90%预算在亚马逊的客户则无此收益。
Tinuiti商务媒体负责人Evan Kirkpatrick解读道：
“表现优异的品牌将零售媒体视为投资组合。Amazon Sponsored Products仍是销量引擎，但Walmart Connect为高店内转化率家庭提供增量触达，代表不同的买家群体与利润结构。”
顶尖卖家的具体策略包括：
- 针对同一SKU同时运行Walmart Connect赞助搜索与Amazon Sponsored Products，对比14天内新客获取率
- 新品上市初期用Instacart Ads推广试用，再扩大Amazon预算（因其CPC更低、购物车关联购买率更高）
- 分配10%-15%预算至Roundel站外展示，捕获访问Target.com未购用户
- 叠加Amazon DSP受众细分与Walmart Connect站内广告位，跨生态触达同一购物者
31%增长的驱动力与可持续性
eMarketer指出三大结构性驱动因素：
- 第三方Cookie淘汰促使预算流向富含第一方数据的零售商环境
- 零售媒体从站内搜索扩展至CTV、站外展示及店内数字屏幕
- 金融、汽车等非原生广告主进入带来新增需求
Advertiser Perceptions副总裁Nicole Perrin提示风险：
“31%增长部分源于Meta/Google预算转移而非新增资金。轮动完成后增速将回归常态。2027年后维持两位数增长的网络，将是积极构建CTV和站外库存者。”
作为回应，亚马逊于2026年5月扩展Amazon Publisher Direct，使DSP买家可通过其第一方信号访问优质出版商库存。早期采用者反馈CPM较同等Google DV360低15%-22%，且购买意图定向更优。
AI如何改变零售媒体购买运营？
AI辅助竞价管理已成为标准流程。Pacvue、Perpetua等平台推出生成式广告框架工具，预计减少60%-70%手动工作量。
Pacvue跨网络优化器允许设定目标综合ROAS后自动调整Amazon、Walmart Connect及Instacart日预算，已被多家聚合商应用于全品牌组合。
Channel Bakers创始人Josh Kreitzer描述运营转变：
“一年前团队需手动提取报告做周度决策；如今优化循环每日运行，分析师专注创意与受众架构。千万级投资组合的管理经济性已根本改变。”
需注意AI风险：促销期间自动竞价可能过度关注短期ROAS，抑制长周期品牌建设广告。建议启用自动化前为新客展示份额设定硬性下限。
监管环境对数据实践的影响
FTC 2026年4月草案《零售监控广告规则》要求零售商为购物者提供退出机制并披露数据类别。虽实施不早于2027年Q2，但Kroger Precision Marketing等已向代理机构发布更新数据处理附录。
对Shopify/DTC运营商直接影响有限，但若合规导致中型杂货商限制受众细分粒度，特定环境的定向精准度或减弱。
DTC运营商下一笔预算投向何处？
行业共识指向2026年下半年分层框架：
- Amazon Sponsored Products：作为绩效基准，优化重点转向“新客品牌”指标以捕获增量数据
- Walmart Connect Sponsored Search：优先消费品、家居及杂货品类，发挥店内 shopper 叠加效应
- Instacart Ads：新品发布与试用推广ROI最佳，食品饮料子类CPC比亚马逊低30%-40%
- Roundel站外展示：适合Target shoppers画像匹配的生活方式及服装品牌
- Amazon DSP：适用于转化量充足的品牌，最低有效月投入约2.5万美元
eMarketer预测2027年底美国零售媒体总支出将达1280亿美元（占数字广告22%）。该目标实现取决于非亚马逊网络能否提供匹配亚马逊的闭环归因基础设施。基于当前势头，差距正超预期缩小。