零售媒体已不再是DTC广告预算的零头。据eMarketer数据，2025年美国零售媒体支出突破620亿美元，Amazon DSP和Walmart Connect攫取了大部分增长份额。对于双平台销售或正在决策资源投入的品牌而言，明确增量预算投向至关重要。本分析基于公开财务披露、第三方测量及ROAS基准，剖析截至2026年中各平台的实际表现。
市场份额格局究竟如何？
亚马逊广告服务2025全年收入达562亿美元，同比增长18%，稳居美国第三大数字广告平台。相比之下，Walmart Connect在FY2026（截至2026年1月）全球广告收入约44亿美元，同比增长28%，是主要零售媒体网络中增速最快的。
绝对金额差距虽大，但趋势更为复杂。Walmart Connect年增长率比Amazon Ads高出约10个百分点；且沃尔玛线上线下每周触达2.55亿购物者，具备纯电商对手无法复制的覆盖优势。
| Metric | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue (Global) | $56.2B | $4.4B |
| YoY Growth Rate | ~18% | ~28% |
| Minimum Managed Spend (DSP) | $50,000/月（代运营）；自助服务更低 | $25,000/月（代运营） |
| Self-Serve Access | Yes (Sponsored Products, Brands, Display) | Yes (Sponsored Search, Display) |
| Off-Platform Audience Reach | 强劲（Fire TV、Alexa、第三方网站） | 增长中（与Roku合作、店内屏幕） |
| Closed-Loop Attribution | 是（仅限亚马逊购买） | 是（线上+线下） |
| Average Sponsored Product CPC (Q1 2026) | $1.42 | $0.61 |
| Median Sponsored Search ROAS (CPG) | 4.1x | 5.8x |
| AI Bid Automation | Yes (Performance+, Dynamic Bidding) | 是（智能出价，2025年第四季度推出） |
| Third-Party DSP Access | 是（通过Amazon DSP API） | 是（与The Trade Desk合作） |
中型品牌的CPC经济模型有何差异？
两平台最具操作性的差距在于CPC。Downstream Commerce 2026 Q1基准报告显示，Amazon Sponsored Products平均CPC为$1.42，而Walmart Connect仅为$0.61。在补充剂和家居用品等红海品类，亚马逊CPC常超$3.00，沃尔玛同类产品则低于$1.20。
这对低毛利品牌意义重大。毛利率45%的CPG品牌需更低的获客成本以维持盈利。Walmart Connect较低CPC既源于竞争较少，也反映了其保守的拍卖机制。
“我们在Q1将22%的亚马逊Sponsored Products预算转移至Walmart Connect，综合ROAS从3.8倍提升至4.9倍。针对相同消费者意图，Walmart Connect的CPC显著更低。”Revive Wellness Brands增长副总裁Marcus Feldman表示，该公司在沃尔玛市场年度GMV达3800万美元。
但亚马逊体量优势依然稳固。若某小众品类日展示量上限仅4万，Walmart Connect的低CPC便失去意义。亚马逊拍卖深度允许品牌在触及库存限制前大幅扩展投放规模。
哪个平台拥有更好的受众数据和站外触达能力？
Amazon DSP的站外能力仍是品牌建设预算的核心差异化资产。Fire TV全球联网设备达2.3亿台；Alexa购买意图信号形成的受众细分难以复制；IMDb视频库存也是Walmart Connect目前无法匹敌的。
Walmart Connect正通过合作缩小差距。其与The Trade Desk深化整合（2026年3月宣布），允许程序化激活覆盖1.44亿美国家庭的一手购物者数据；与Roku的合作于2025年底确立，首次将沃尔玛购买数据引入CTV定向。
“多数品牌未充分利用沃尔玛一手数据。1.44亿户家庭多为郊区及农村杂货买家，与Amazon Prime受众人口特征不同，但在我们品类中转化效果极佳。”Tinuiti零售媒体负责人Priya Venkatesan表示，该公司双平台年度管理支出超9亿美元。
亚马逊闭环归因目前仅限站内购买，随着DTC品牌流量外溢，其重要性降低。而Walmart Connect的店内归因——连接数字广告与实体收银台交易——是亚马逊无法大规模可靠提供的能力。
各平台的AI驱动出价自动化表现如何？
亚马逊2025年初推出的Performance+利用机器学习自动分配预算。Tinuiti 2026 Q2数据显示，使用该功能的广告主CPA比手动管理低12%–18%，但牺牲了展示位级透明度。
Walmart Connect于2025 Q4推出智能出价套件，计划2026年2月前全面开放。该系统依托购买图谱实时优化出价。早期反馈显示，其在高周转SKU上表现良好，但在新品发布期（数据稀疏时）效果受限，这也是亚马逊系统的已知局限。
- Amazon Performance+：适合拥有12个月以上销售历史和广泛SKU目录的品牌；数据积累越多，自动化收益呈复利增长。
- Walmart Smart Bidding：在杂货、快消品和私有品牌等购买图谱深入的类别中，超越手动出价的效率最高。
- 第三方工具：Pacvue和Perpetua等平台原生支持双平台统一出价管理，对代理商而言是显著的操作优势。
2026年下半年，运营人员应将预算优先分配给哪个平台？
答案取决于品类和品牌成熟度。对Amazon为主要收入来源的品牌，Amazon DSP和Sponsored Products不可或缺；削减支出不仅导致转化流失，还会危及搜索排名和Buy Box定位。年GMV超500万美元的品牌，其广告飞轮效应已难以逆转。
增量预算投向何处更具探讨价值。业内共识是：将Walmart Connect视为核心渠道而非补充，能带来超额回报。CPC折扣切实存在，店内归因独一无二，竞争密度较低，结构化活动可重现三年前亚马逊Sponsored Products的ROAS水平。
“能在Walmart Connect获胜的品牌，不再将其视为‘简化版Amazon’。不同的购物者、创意素材和出价策略。简单复制粘贴亚马逊玩法的品牌正在错失机会。”Digital Commerce Partners市场战略高级副总裁Jordan Estes表示。
监管环境亦需关注。FTC持续审查亚马逊广告实践，特别是赞助展示位自我优待自有品牌行为，这引入了Walmart Connect不具备的尾部风险。尽管尚无执法行动，但对长期依赖单一平台的品牌而言，该风险真实存在。
各平台的实际准入要求是什么？
访问机制差异影响小型运营商。亚马逊自助式Sponsored Products无最低支出门槛；DSP托管服务历史要求$50,000/月，但正通过控制台及第三方API推广自助访问，降低了准入门槛。
Walmart Connect托管服务入门门槛约$25,000/月，低于亚马逊DSP。自助式Sponsored Search仅需活跃卖家账户且无最低支出，年收入低至$50,000的品牌也可轻松接入。
面向中型品牌的2026年中建议：两者并行，趁当前CPC低、竞争弱时立即建立Walmart Connect专业能力。其超额效率窗口确实存在，但随着成熟广告主涌入，窗口不会永远敞开。如今构建Walmart Connect能力的品牌，正在奠定类似2018–2021年早期亚马逊广告主的结构性优势。