本文曾刊登于《跨境》杂志 2017 年 10 月第 4 期
柏林——一座繁荣而友好的城市，在建设未来的同时不忘过去，这也是 Zalando 总部所在地。我们与客户满意度副总裁 Lisa Miczaika、物流产品副总裁 Jan Bartels 进行了会晤，深入了解 Zalando 的客户服务理念及全新的 Zalando 执行解决方案。
客户满意度：团队协作是基石
2017 年，Zalando 已成长为欧洲颇具规模的时尚平台，日均处理海量客户咨询。这一切始于 2008 年创始人之一 David Schneider 将个人电话公布在网站上。自此，客户服务成为公司发展的关键因素。
Lisa Miczaika 表示：“客户满意度是我们组织的核心基石之一，客户关怀则是重要组成部分。满意度并非仅靠客服部门产生，而是需要全员努力。”她强调，客服团队通过多渠道与客户保持紧密联系，关系极为密切。
Zalando 的客服体系从德国起步，随业务跨国扩展而逐步完善。目前，各市场团队分工明确：德国团队专注德国市场，奥地利团队专注奥地利市场，荷兰团队专注荷兰市场等。“每个团队职责清晰，虽初期流程尚显混乱，但我们坚守基本原则：必须解决客户问题。”Lisa 介绍道，“过去四年，随着公司发展，我们建立了专业的客服骨干力量，专家团队专注于‘客户需求’及提升 NPS（净推荐值）。”
数据驱动：精准衡量与优化满意度
有效的满意度衡量方法是优化工作流程的前提。对于大型时尚平台而言，顺畅的流程至关重要。Zalando 会在客户同意后发送包含 NPS 分数的调查问卷，覆盖从浏览网店到退货退款的所有接触点。
“我们每月审查影响购买满意度的各项数据，并欢迎负面反馈。这不仅是为了解决差评，更是为了创造积极的购物体验，促使顾客复购。”通过分析调查数据及社交媒体评论，Zalando 能进行具体且本地化的流程调整。例如，针对法国顾客对夏季促销品的不满，团队会深入排查原因；针对荷兰客户偏好当地快递的习惯，Zalando 选择与 PostNL 合作定期配送，与 DHL Express 合作快速配送。
Zalando 拒绝“一刀切”模式，各市场均有量身定制的服务策略。例如支付偏好差异：荷兰人偏爱 iDeal，而意大利人因网购信任度尚在建立中，更倾向货到付款。
尽管客服与发展中心位于柏林，但 Zalando 坚持聘用母语员工服务当地市场，以确保贴近客户。“我们不追求 100% 外包，但在芬兰、荷兰等难以招募母语员工的地区，我们会与当地合作伙伴协作以保持服务水平稳定。”Lisa 解释道，“所有培训均由内部负责，确保品牌价值与服务形象的一致性，让客户在网站或电话沟通中都能感受到 Zalando 的核心价值。”
一年前推出的“Zalando Identity”概念显著提升了满意度。“我们希望客户感觉是在与人而非机器人对话，真心帮助他们解决问题。同时，这也让员工获得更大自由度，能根据受众调整沟通方式。例如，面对年轻群体时，避免生硬话术，这种灵活性效果显著。”
稳健发展：构建三大支柱
伴随公司快速发展，如何在扩张中维持高满意度？Lisa 认为关键在于稳固基础。“只有基础牢固，才能安全扩张。在客服方面，我们需要可靠的外包伙伴来保障特定市场的服务水平。”
她指出，稳定的基础由三部分组成：
人员：配备足量符合要求的本地服务人员，如瑞典客服应使用瑞典语；同时关注员工满意度，舒适的工作条件是优质服务的前提。
流程：既要明确指引，又要给予员工适当自主权，使其工作舒适高效。
技术：需具备完善的 CRM 系统及聊天、WhatsApp、Facebook 等正确渠道。
当这三大支柱齐备时，企业便具备了壮大的条件。
深度本地化：体验经理的关键作用
Lisa 介绍，Zalando 在各地方市场均设有体验经理，负责提出本地化服务建议。“例如，比利时体验经理强调应为弗拉芒语和瓦隆语客户提供专属服务，因为通用荷兰语或法语并不受欢迎。芬兰体验经理则指出，当地人偏好聊天而非电话，认为前者更高效。据此，我们在该市场增加了聊天服务。体验经理真正帮助我们实现了体验的本地化定制。”
为确保功能有效，Zalando 会对新功能进行广泛的前期测试。“我们常进行技术性 AB 测试，观察不同分组客户的反应。我们的‘惊喜与愉悦’计划便是例证：当出现问题时，送上鲜花、巧克力或手写卡片，往往比附带折扣券的正式邮件更能赢得客户谅解与满意。”
包容试错：以开放心态拥抱创新
Lisa 明确支持以开放心态对待新事物。尽管 Zalando 拥有严谨的流程体系，但仍鼓励学习与改进，允许犯小错。“不犯错就无法学到东西。发现问题并验证其运作机制必须通过测试，若无效则及时停止。”
她举例称，曾尝试客服聊天机器人但效果不佳，最终决定放弃。“重要的是提前告知客户这是测试功能，争取理解。我仍相信，随着技术发展，它将成为动态 FAQ 的重要补充。”
Zalando 执行解决方案：赋能合作伙伴
基于持续学习的发展理念，Zalando 推出了核心新服务——Zalando 执行解决方案（Zalando Fulfillment Solutions）。Jan Bartels 热情介绍了这一旨在扩展平台能力的新产品。
“过去我们主要销售自营产品，如今凭借强大的物流能力，已向合作伙伴开放履约服务。”Jan 表示，该方案类似亚马逊 FBA，优势在于极度接近终端消费者且经济高效。
“合作伙伴仍是商品所有者，掌握定价与库存决策权。不同于以往要求严格的代销模式，新方案旨在确保终端客户便利。我们利用对本地偏好的洞察及技术连接，为合作伙伴提供整合服务，省去他们耗时昂贵的自建成本。此外，年底前我们将开放多个仓库供合作伙伴存储库存，助其更贴近当地客户。”
Jan 进一步阐述了经济效益：“典型订单通常包含多品牌商品。传统模式下，每个包裹单独发货，导致客户多次等待收货及退货，体验极差。Zalando 执行解决方案实现合并发货，降低物流成本，使合作伙伴有能力扩展产品线。”
该服务旨在支持品牌扩大在欧洲的足迹。在全面推广前，Zalando 已通过试运行消除潜在问题。“在首批试点期间，我们同步测试了‘快速补货’服务：合作伙伴每周补货一次，降低产能消耗并优化库存控制。我们能预测未来 1-2 周销量并给出补货建议。当服务水平达标后，我们便正式启动了该方案。”
Bartels 强调，Zalando 执行解决方案是合作伙伴专属功能。“我们无意成为唯一物流商，Zalando 始终是时尚平台。非合作伙伴计划内的品牌无法使用该服务，这符合我们的核心理念。”