GfK研究显示，欧洲技术消费品在线销售仍落后于全球水平。尽管电商占全球该品类销售额的三分之一，但欧洲18国平均线上份额仅为25%。不过这一比例呈上升趋势（2015年为21%）。目前欧洲各产品类别线上热度不均，但随着零售业变革深入，格局或将重塑。
中国
中国与亚太地区正引领全球线上增长。中国电商零售商增速近23%，2018年上半年技术消费品线上份额超30%。虽然中国互联网普及率仅55%（低于欧美80%+），主要受农村人口结构影响，但基建持续投入将推动互联网使用率提升，进而促进线上销售。中国电商巨头正聚焦欧洲高增长品类，如电信（21%）、消费电子（22%）及小家电（28%）。GfK指出：“这些品类线上活跃度持续提升，值得重点关注。”
移动电子商务
随着消费者数字化程度加深，移动端购物日益普及。在欧洲，智能手机和平板作为购物工具的重要性将持续提升。中国电商巨头凭借本土多年移动电商经验，已在此领域占据显著优势。
欧洲主要企业的竞争优势
GfK认为，欧洲头部企业通过强强联合可有效应对零售新挑战。合作零售商将依托全渠道优势，借助新技术、联合创新及大数据共同投资，优化线上线下体验以增强竞争力。尽管技术消费品零售面临颠覆性变革，传统实体零售依然稳固：认为实体店重要性下降的消费者比例保持稳定（2015年与2018年均为43%）。