作为亚马逊在欧洲最大的竞争对手，德国电商巨头奥托（Otto）被视为欧洲唯一可替代美国电商巨头的平台。据奥托集团前CEO、现任监事会主席迈克尔·奥托（Michael Otto）介绍，他将父亲的邮购业务成功转型为全品类电商公司。去年，奥托集团总收入达137亿欧元，旗下除Otto.de外，还涵盖About You、Limango、Manufactum、Sport Scheck及快递服务商Hermes等知名在线零售商。
向电子商务转型
1995年，奥托开始在网上提供全系列产品，当时德国互联网用户仅25万。迈克尔·奥托表示：“我们有充足时间完成数字化转型，这是我们的核心优势。许多德国竞争对手曾认为两三年即可完成传统企业数字化，但如今已退出市场。”
与亚马逊的差异化竞争
迈克尔·奥托认为亚马逊是“完美的百货商店”，商品齐全是其商业模式的成功之处。但奥托选择差异化路线，致力于打造更具灵感、更时尚且服务导向的平台。
其客户服务及旗下快递品牌Hermes便是服务差异化的体现：客户可就线上未解决的问题致电客服；Hermes在大件配送上支持两小时精准送达窗口，并提供旧物回收及包装处理服务。
坚守平台价值观
迈克尔·奥托强调，价值观是奥托的另一大优势。平台对入驻零售商、品牌商及生产商设定严格标准：拒绝不缴纳增值税的中国卖家，严禁廉价仿制品上架。他认为，在欧洲市场，奥托是亚马逊之外唯一合规且优质的替代选择。